诺基亚大变局给企业的警示

铝道网】5年前,诺基亚是手机代名词,炙手可热;5年后,诺基亚是企业的警示柱,令人反省。商业如戏,其兴也勃焉,其亡也忽焉。成立于1865年,拥有146年历史的手机行业老大诺基亚,面对苹果,一家成立于1976年,历史仅有35年的企业,一落一起。个中缘由值得深思!我们禁不住疑惑:是苹果打败了诺基亚?不,是诺基亚自己!在时代大变迁中,诺基亚迷路了。南方略领军人物刘祖轲认为企业应该深刻剖析诺基亚大变局,乃至称为大败局,以期汲取教训,获得警示。我们的企业该实现怎么样的转变?我们对待企业、对待消费者、对待产品,是否也应该调整眼光,以防重蹈覆辙!
警示一:剧变时代,企业惯性成为隐形杀手
在物理学中有一条基本定律:牛顿靠前运动定律,又称惯性定律,它科学地阐明了一切物体都具有保持其运动状态不变的属性—惯性。企业亦如是,也有自己的企业惯性,企业越大,惯性更强。一个行业的领导型企业,在经历市场的攻城拔寨,占领绝大多数市场份额之后,会逐渐形成自己成功的心得,构建起独有的价值取向、成长方式、业务流程、管理方式等,并在企业内部固化下来,作为企业的法宝继续发扬,这就是企业惯性。企业惯性让企业对于过去的成功路径有一种天然的惯性依赖。作为一种沿袭既往企业行为模式的组织趋势,企业惯性容易导致企业对环境变化反应迟钝或失当。而哈佛商学院助理教授克莱顿•克里斯坦森(ClaytonM.Christensen)在《创新者的窘境》一书中提出的“价值网”理念,则与上述的企业惯性有共通之处。在他看来,随着企业在某个特定的网络内逐渐积累了经验,它们可能会形成符合该价值网独特要求的能力、组织结构和文化,管理者只做对企业有意义的事情,而什么是有意义的事情则由企业所处的价值网来决定。
剧变时代,企业惯性成为隐形杀手。www.qg999.com ,球范围的竞争升级,消费升级,产业升级,市场分层,消费多元化,竞争焦点变换频繁,呈现多样化发展,趋势的不确定性越来越强,这些多重变量让企业经营环境日趋复杂难料,竞争环境日趋激烈。世界范围内,从西方欧美国家到东方,做一个长寿的成功企业,越来越难了。世界《财富》杂志排名五百强,过去几年,没有一家公司能占据老大位置超过3年。中国FromEMKT.com.cn大陆企业千名排行榜,更是名次不断频繁起伏。企业乃至行业的生命周期在趋向变短,基业长青变得愈加困难。面对环境的剧变,企业惯性俨然已经成为企业隐形杀手。尤其是大型成功企业因为经久积累的惯性力强大使然,面对剧变的环境,尤为固守以往的传统和习惯,而从走向没落,诺基亚是典型代表。在智能手机时代的大潮挟裹下,诺基亚3G时代铸就的法宝开始失灵。
诺基亚于1992年开始推出靠前款GSM电话1011,适逢手机行业的起步发展期,市场机会众生,消费者成熟度低,诺基亚的多产品多渠道多国家全网覆盖策略可谓生逢盛世,不同肤色不同国度的很多人,人生靠前部手机都叫做“诺基亚”。在此期间,诺基亚也构建起了企业在手机市场的竞争法宝:“良好的产品和通信质量,发达的渠道体系,严格的渠道管控能力,覆盖高中低端各个价格段丰富的产品线,完善的售后体系”。
然而,三十年河东,四十年河西。环境的动态变化会侵蚀企业原有的核心能力。手机市场步入智能时代,手机软件操作系统越来越成为关键。2007年苹果iPhone智能手机的发展引领了手机行业新的潮流,而诺基亚被当时很好的销售业绩迷惑着双眼,没有意识到苹果正在为其带来一场危机。诺基亚的企业惯性,让其面临新形势,显得尾大难掉,反应迟钝。以产品质量为傲,硬件至上的产品哲学,形成了诺基亚以产品设计为导向的企业文化、组织构建等惯性。尽管意识到软件的重要性,却难以在短时期内敏捷反应,企业惯性让其在智能手机领域故步自封。事实上,诺基亚提出智能手机概念机比iPhone早了10年,触控技术比苹果早3年,Ovi比苹果AppStore早了1年。但是,因为诺基亚的盲目自大,丢失了市场先机。而一贯引以为傲的产品质量,却又频繁遭遇消费者投诉。
被业界称颂多年的诺基亚中国全新渠道模式—FD(FulfillmentDistribute)模式,即发展省级直控分销商,由分销商来承担搭建省一级资金和物流平台的责任,将诺基亚产品输送到下一级或者三、四线以下城镇市场的终端经销商手里,分销商对诺基亚产品没有定价权,只负责周转,然后通过诺基亚对走货量的返点赚取利润,产品定价权依然掌握在诺基亚手中。这种FD模式对手机销量的扩大十分有效,虽然单部手机毛利润低,但可以薄利多销、快速周转,省级直控分销商能够获得更多的返点,因此吸引了很多分销商的加入,诺基亚也借此形成了“农村包围城市”的战略和庞大的渠道体系。但是近来,关于这种曾帮助诺基亚击败摩托罗拉、夺取中国手机市场份额靠前宝座的渠道模式却频频出现危机。2010年第四季度,由于诺基亚工厂对市场预期不足,市场大批缺货;2011年靠前季度,市场供货量恢复正常,但诺基亚手机却遭遇寒冬,用户消费能力大大下降,大批上一季度延迟的产品积压仓库,分销商欲哭无泪。2011年第二季度,爆发分销商抵制诺基亚产品的风潮,诺基亚中国市场渠道弊端凸显。在诺基亚缺乏有力产品的情况下,渠道危机至今仍在延续。
而在产品线上,诺基亚一直奉行的市场细分策略也开始受质疑。曾经市场细分策略,让诺基亚风光无限,占据了高额市场份额。然而,市场环境变迁,让其高中低端市场,处处棋逢对手,规模越来越大,利润却不断被摊薄。以中国市场为例,iPhone打击高端、HTC制造的Android打击中高端和中端,入侵中低端,山寨机锁死低端,诺基亚身陷竞争红海,四面楚歌,却难以集中资源做好一款重磅级产品。
纵观诺基亚的成败,其以前的经验和它所储存的惯例让其在某一阶段取得了巨大成功,然而一旦市场环境发生巨变,这些优势和能力又制约着它的未来行为。不是苹果打击了诺基亚,是诺基亚自己打败了自己。而当我们在评论时诺基亚时,百年柯达在2012年新年初正准备申请破产保护,又一个企业惯性的负面教材。所谓“成也胶卷,败也胶卷”,曾将柯达送上辉煌顶端的胶卷业务,较终也成为柯达较大的杀手。1975年柯达发明了世界上首部数码相机,但是由于担心胶卷销量受到影响,导致该公司未能大力发展数字业务。当年,胶卷业务一度帮助柯达占据了全球66%以上的市场份额,如今市场需求和行业变迁,柯达公司的市值从1997年2月较高的310亿美元,降至21亿美元,十余年间市值蒸发了99%。
剧变时代,企业积累多年的优势随时可能变成劣势,诺基亚从辉煌落入谷底也只是短短5年的时间。面临惯性的隐形杀手,企业该如何保持持续的竞争优势?南方略以为企业应该重新审视核心能力,竞争力≠持续竞争力。
动态调整核心竞争力。企业必须在变化多端的外部环境中不断寻求和利用机会,迅速响应外部需求,及时调整内部资源配置,能够进行创造性毁灭,持续的对于原有核心能力进行强化或者调整。让企业的核心竞争力处于动态调整中,而非传统的一味强化巩固。所谓流水不腐。同时,建立配套的网络型组织,增强市场反应敏锐度。
对于大多数企业而言,剧变时代,做新做精比做大更为关键。当一个企业发展越大,建立的核心能力越强,筑起的墙越高,应对市场的调节能力就越弱,企业惯性越强。相反则是船小好掉头。以钉子般的精神精准专注于细分市场,以船小好掉头的优势不断与时俱进开拓创新。有掘地三尺的专业深度,又有放眼千里的高度。复杂的环境,欢迎柔性的企业,快速实时低成本的市场反应能力远比大而多更能够适应未来的形势,赢家通吃变得越来越难。恐龙虽大却已消失,蚂蚁虽小繁衍不息。精,意味着掌控现在。新,意味着掌控未来。
当我们的企业还在津津乐道于自身的优势和风光无限时,请驻地3分钟,认真汲取一下诺基亚的教训。一个140多年历史,一个5年前还是手机代名词的企业,都难以在复杂的市场中,稳步前行。我们是不是更应该小心行事,切莫被企业惯性所扼杀,被企业暂时的优势蒙蔽了潜在的市场危机。

在客观的商业世界里,同样适用“适者生存”的规律。企业只能去顺应瞬息万变的市场环境,发挥主观能动性,在制定有效营销策略,影响环境的过程中,善于捕捉和把握机会,才能在竞争中变被动为主动。

近十来年,成功学特别火,但有一些企业家大佬反而热衷于“失败学”,就是专门研究别人是怎么失败的,我们来看看他们是怎么说的。

作者:刘祖轲5315次浏览

文:牛全保 王燕霞 河南财经政法大学工商管理学院

马云:“研究失败比读MBA管用。我最大的心得就是思考别人怎么失败的,哪些错误是人们一定要犯的。我退休的时候要写一本书《阿里巴巴的1001个错误》。”

在经济迅猛发展的今天,环境的变化总让我们始料不及。瞬息万变的市场环境,会产生出许多对企业具有吸引力的营销机会。作为市场环境,正是企业开拓营销新局面的重要基础。

任正非:“十年来我天天思考的都是失败,对成功视而不见,也没有什么荣誉感、自豪感,更多的是危机感。”

环境是发展之基

李嘉诚:“我用90%的时间思考失败,我会不停研究每个项目要面对的可能发生坏情况下出现的问题。”

市场环境是企业发展的立足点和根本前提,成功的企业无一不是十分重视市场环境的。对企业来说,关键在于要善于细致地分析市场环境,善于抓住机会,使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益。

史玉柱:“人在成功的时候总结的经验往往是扭曲的,在失败的时候总结的教训是最真实的,失败的时候要认真总结,避免头脑发热。人这动物啊,每成功一次,智商就下降一截;没失败一次,智商就上升一截。”

当然,环境中也会出现对企业发展不利的因素,如果企业不采取相应规避风险的措施,可能会导致企业营销产生困难等。为保证企业的正常运行,企业应注重环境分析并及时预见环境威胁,将危机减小到最低程度。企业可根据环境分析来调整营销策略,以切合市场环境的变化。

互联网时代加剧了商业模式的变化速度,大公司往往由于体制臃肿、效率低下、缺乏创新等原因迅速衰落。

近几年,苹果逐渐成为手机行业的佼佼者,其明星产品之一智能手机iphone在短短3年,就创下了智能手机市场上的奇迹,引领了智能手机技术创新与应用的发展方向。

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尤其是iphone4s的推出,更是将其销售业绩推至了顶峰。在开售的前3天就创下了400万部的记录。苹果之所以能取得如此惊人的成绩,是其抓住了手机行业中的环境机会。其一,苹果手机在操作系统中内置了苹果应用程序软件商店App
store,提供平台来供软件开发者和终端用户使用,苹果在中间提取佣金。这种做法颠覆了整个智能手机的商业模式,满足了眼下手机市场环境中对手机应用软件多元化的追求。其二,当前消费者更注重手机的娱乐和上网功能,以及独特的外形。苹果手机丰富多彩的应用程序,大屏幕触摸屏的精致外形,简单自如的操作,再加上其高速的网页浏览,成功博得了“果粉们”的欢心。

柯达:创立于1880年,巅峰时期占据了全球三分之二的胶卷市场,2012年1月申请破产保护。

与此同时,作为苹果最大竞争对手的三星,同样紧紧跟随着市场环境的变化,无论是在性能上,还是外观上都在进行不断的创新。三星结合当下的环境变动,在技术上给予创新,适应了消费者对智能手机的外观和互联网技术的需求。其最新的Galaxy
S
III系列在预订购期间就卖了1000万部,巩固了三星在智能手机领域中的地位,可以说三星比其他手机品牌更有资格挑战苹果。

1975年柯达就发明了世界上第一台数码相机,但为了不冲击其胶卷业务,并未公开此项技术,选择了固守传统市场。

三星手机能在市场上取得如此好的效果,主要原因在于:一是三星推崇高分辨率的大尺寸屏幕、超薄机型的同时掌握了高端的移动互联网技术;二是三星采用的是当下最受欢迎的安卓系统加上双核处理器、1.5GHz的主频。三星不管是在机型上还是技术上都在快速顺应当下环境变化对手机设计工艺和性能的要求。倘若用户想要的是不会过时的网络技术,那么三星当前显然具备营销优势。

1998年柯达已明显感觉到胶卷市场的萎缩,市场份额的的垄断地位并没有让其有任何危机感。

在手机行业中,随着苹果手机的问世和安卓手机的介入,消费者的需求逐渐变得多样化,曾经依仗自己开发的塞班系统称霸江湖的诺基亚出现了销售滑铁卢,其“全球智能手机销量第一”的桂冠被苹果轻松摘走。诺基亚发布的2012年第二季度财务报表数据显示,截至6月30日,净亏损为14.1亿欧元,大幅超过此前分析师预计的6.54亿欧元。

2003年柯达销售利润巨幅下滑,决定改变业务方向,进军数码产品,由于没有技术优势,最终被佳能、富士等品牌慢慢占领数码产品市场。

曾经辉煌的诺基亚为何出现如此局面呢?首先,诺基亚没有认识到当下消费者对于手机的多样化需求,其独守的塞班系统相对老化。其次,诺基亚还只是为做手机而做手机。诺基亚没有顺应市场对手机时尚和娱乐等个性化功能的强烈需求,显然不能满足当今消费者的多方位需求。再次,诺基亚也没有对移动互联网和触摸屏做出任何适时的反应,没有顺应当下手机市场环境的变化趋势。第四,诺基亚在进行改革时远离安卓系统,选择和微软合作,但据目前市场上所看到的诺基亚windows系统的销量来看,做出这样的决定也是不太明智的。

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虽然诺基亚在自身技术上已经成熟,但是其保守的发展思路,却很难顺应当下市场环境中对手机的多功能要求。尽管诺基亚也在做尽快融入市场环境中的工作,但是诺基亚要想重整旗鼓,还有很长的路要走。

诺基亚:创立于1865年,巅峰时期市值2500亿美元,占据全球40%手机市场份额,2013年被微软以54.4亿欧元收购。

适者生存

2007年iPhone和安卓系统的崛起带领行业进入智能手机时代,此时诺基亚仍然占据市场份额第一的地位。

历史总是惊人的相似,在诺基亚遭遇危机的同时,另一个世界500强企业柯达,也遭遇了比诺基亚更可悲的更严重的生存危机。作为一家百年老店,柯达将在今年迎来132岁的生日。但让人始料不及的是,就在今年1月19日,柯达向纽约曼哈顿的一家法院提交了破产保护申请。这个曾经的黄色巨人,用一个世纪才打造起来的企业帝国,一时间轰然倒塌。

2012年三星首次取代诺基亚成为全球手机销量第一的企业,从此诺基亚开始走下坡路。

柯达的没落给了我们一个深深的震撼,从柯达的身上也可以映射出许多其他企业的问题,因此对其当前的环境威胁做出适当的分析也是很有必要的。首先,作为数码技术的先驱,柯达并非没有意识到数码相机的价值,只是他们已经习惯了胶卷带来的巨额利润,认为并不需要急于转型,这就致使在传统影像没落和数码影像崛起的转换期,柯达无法及时把握住当下环境中的转型机会。其次,柯达太过于保守,不愿意接受数码技术,没有意识到数码时代的到来。

诺基亚是全球第一个掌握触摸屏技术的手机企业,比iPhone早了7年,但迟迟没有推出较为成熟的产品,最终慢慢被市场淘汰。

柯达没有把握住最合适的机会去顺应环境,迎合消费者,最终只能被数码时代无情地抛弃。柯达的失败充分证明了在数字时代不顺应环境变化、不改进技术而只抱残守缺、固步自封,甚至随波逐流的做法,都将被这个时代所淘汰和遗忘。

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总之,苹果在顺应环境变化的同时,满足了消费者的个性化需求。而三星作为安卓系统的代表,其高端的技术支持让其在智能手机市场上也夺得了一片天地,胶卷之于柯达,恰如手机之于诺基亚,它们都失败在了没有意识到环境变化的方向,更没有及时给出相应的补救措施。

摩托罗拉:创立于1928年,发明了全球第一部商务手机,巅峰期成为行业标准,2011年8月被谷歌以125亿美元收购。

对任何一个企业家和企业来说,市场环境中也存在“适者生存”的法则。市场环境是客观的,是企业和企业家所无法控制和改变的,企业只能去适应当前环境。在环境面前,企业并不是被动的,而是应发挥主观能动性,制定有效的营销策略去影响环境,并在市场竞争中处于主动,这样才能占领更大的市场。

投入巨资26亿美元,花费了大量人力财力加入到铱星计划的研发,最终未能取得成功,大伤元气。

跟苹果合作研发出了一款摩托罗拉iTunes手机,没有取得好的市场效果,反而助力苹果公司获得手机制造技术,从而成为新的行业霸主。

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雅虎:创立于1995年,巅峰期市值达到1300亿美元,全球第一家提供互联网导航服务的网站,2016年7月核心资产以48亿美元出售给电信巨头公司Verion。

与前面三个传统行业霸主不同,雅虎创立于互联网时代的初期,但后来由于门户业务衰退,没有核心竞争力,被谷歌、Facebook、亚马逊等互联网公司赶超。

1997年以后雅虎耗资170亿美元收购了120家初创公司,大规模的低效并购不仅没有提高估值,反而让雅虎越陷越深。

没有永远的盛世,也没有永远的失败。企业是社会创新的源头,社会永远是朝高效率的方向在发展,没有失败也就没有社会的整体进步!

不管是作为个人、企业、社会还是国家,永远充满危机感绝对是件好事,世界上唯一不变的就是变化。

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