面板价格高位不降 电视集镇遇到史上最差三季度

根据奥维云网发布的2018年中国彩电市场第一季度报告,在面板价格下降的利好因素下,2018年第一季度彩电市场零售量规模达1215万台,同比增长3.0%,零售额规模402亿元,同比增长3.3%。2017年盘踞在彩电市场头上的阴霾逐渐散开,彩电市场也由2017年的震荡转为回暖趋势。
上游面板的供应充足使得面板价格下降,给整机企业带来价格上更大的操作空间。数据显示,3月份面板价格较去年同期下降了20-30%,一些主流尺寸如40寸FHD价格降幅达到35%,43寸FHD和UHD价格降幅分别是31%和29%,50寸FHD和50寸UHD价格降幅分别是26%和25%,55寸FHD和55寸UHD价格降幅为18%,65寸UHD价格降幅为29%。
一季度,彩电企业整体出货增长为6.5%,基本实现了全年目标的百分之二十以上。不过受困于价格战的长期桎梏,彩电企业利润率一直不高。2017年创维、TCL、海信、长虹、康佳五大品牌的整体盈利率只有1.3%。
中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示,未来5年大尺寸面板产能释放,面板价格进入下行通道,对整机厂而言是一个利好。
不过也有一些负面因素整机厂需要注意,奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆表示,首要负面因素是电视用户流失,手机、智能微投、智能音箱等新品类的增长是分流电视用户的原因。其次,根据数据看,一季度电视用户开机率与去年四季度差不多,这种趋于稳定的情况反而是一种危机,整机厂需要考虑怎么进一步提高用户黏性。
根据报告,2018年第一季度品牌阵营也有一些微妙变化,外资品牌在夏普和索尼的带动下市场份额保持增长达到18%,较去年同期增长1.8个百分点;互联网品牌整体延续收缩态势,但在小米的拉动下,市场份额微降0.9%。预计2018年彩电市场品牌格局将趋于稳定,呈现目前的7:2:1的结构。
另外彩电市场从产品尺寸上开始出现以55寸为分割的现象,55寸以下产品市场份额全线下降,55寸及以上产品市场份额继续上升,其中55寸和65寸份额领涨,较去年同期分别增长了4.4个百分点和2.8个百分点。
值得关注的是,近段时间以来美国对中国发起的301调查对中国彩电整机厂影响较大。数据显示,2017年美国地区销售的彩电53%从中国进口,其中20%为中国品牌,33%为中国代工,中美贸易战下对美出口面临较大的不确定性。中国品牌中TCL的出口占比达51.8%,海信出口占比达43.2%,中美贸易的风险加剧,企业或加大内销的投入。
报告最后指出,Q1的宏观开局利好预计将促使彩电市场延续增长态势,2018年上半年中国彩电市场零售量规模将达2239万台,同比增长2.7%,零售额规模达748亿元,同比增长1.1%,零售面积达1468万平方米,同比增长4.2%。

(原标题:面板价格高位不降 彩电市场遭遇史上最差三季度)

2017年的家电业可谓冰火两重天,一方面是彩电企业纷纷表示亚历山大,业绩大都不好看;另一方面,白电企业的空冰洗业务稳定向好,特别是空调几乎都是半年完成全年的销量目标。为何同在家电业,彩电企业大多不赚钱,而白电企业大多却赚的盆满钵满呢?
苦逼的彩电业
彩电业的苦,是直观可见的。数据不会说谎,2017年上半年,彩电业承压严重,在产销两方面,形势都很严峻。
从产量方面看,工信部运行监测数据显示,上半年彩电产量小幅下跌,行业处于低位运行状态。2017年1-5月,彩电产量为0.6亿台,同比下降7.3%。
从销量方面看,奥维云网数据显示,上半年中国国内彩电零售量规模为2181万台,同比下降幅度高达7.3%。
从盈利能力方面看,彩电业更是可以用悲惨来形容。奥维云网数据显示,2011年,中国彩电业的净利润率还有3%,到2014年只有1.5%,而今年上半年已经跌破了1%。这样的利润率甚至不如餐饮业。
钉科技注意到,大环境不好,主流彩电企业业绩几乎都表现不佳。8月18日,海信电器披露2017半年报显示,公司实现营收135.67亿元,同比增长2.09%;实现净利润3.96亿元,同比下降46.55%。
四川长虹中报显示,上半年实现营收347.63亿元,同比增长6.07%;实现净利润1.54亿元,同比下降66.55%。康佳和创维截止目前尚未披露半年报,其中,康佳A虽预计上半年净利将同比大增149%,但亦指出主营业务出现一定额度亏损;创维数字则预计,上半年实现净利润4500万元至7000万元,同比下降74.02%至83.30%。
彩电五强中,只有TCL上半年盈利尚佳。不过值得注意的是,TCL集团净利大增七成,主要归功于旗下华星光电利润的大增(净利同比大增149。7%),其彩电销售实际增长只有11.3%,多媒体业务收入为150.2亿,经营利润涨4.75%。
另外,钉科技注意到,互联网品牌则几乎集体沉寂,乐视深陷资金债务泥潭后,再无其他互联网品牌异军突起,挑起大梁。传统巨头低迷,互联网品牌沉寂,彩电业的日子很难过。
白电企业赚翻
与黑电企业艰难度日相比,白电企业则“富足”得多。从产品线看,空调、冰箱、洗衣机、厨电等品牌都在稳步成长。
空调市场尤其火爆,产销都创历史新高。国家信息中心数据显示,2017冷年我国空调整体内销零售市场规模达到5622万台,同比增长28.5%,销售额同比增长30.5%,创下历史最高销售记录。根据国家统计局数据,2016年8月—2017年6月我国家用空调产量达到1.65亿台,远超历史同期水平。
冰箱行业虽然增长不及空调,但仍在温和增长。上半年冰箱市场累计零售量同比增长1.7%,累计零售额同比增长4.8%。
2017年上半年,洗衣机线上市场延续了骄人的增速,零售量和零售额分别同比增长了40.8%和43.4%,达到662万台和99亿元。产业在线数据显示,洗衣机上半年累计销量2985.3万台,同比增长9.94%。
钉科技注意到,主流白电企业业绩也都表现良好。青岛海尔8月27日晚披露半年报,上半年实现营业收入775.76亿元,同比增长59%;净利润为44.27亿元,同比增长33.54%;经营活动净现金流量83.93亿元,同比增长76.53%。
上半年,海信科龙实现主营业务收入159.89亿元,同比增长31.48%;实现归属于上市公司股东的净利润6.72亿元,同比增长20.17%。
预计美的上半年营收将接近1200亿,同比增长超50%,净利率回到10%。格力营收在700亿左右,同比增长40%,净利润有望突破100亿,继续保持14%净利率。
厨电行业整体表现良好。华帝股份、浙江美大、老板电器均实现净利润同比增长。上半年,华帝股份实现营收27.08亿元,同比增长30.36%;净利润为2.36亿元,同比增长52.63%。
此前媒体有过统计,截至8月21日,在家电板块68家上市公司中,34家发布了半年报业绩。其中,24家净利润同比增长,占比达七成,空调、厨电表现出色。
为何冰火两重天
之所以彩电企业和白电企业表现差异巨大,钉科技分析认为有三大原因:
一是彩电企业成本推高但产品价格并没有相应提升。奥维云网数据显示,2017年6月,40FHD、43FHD、49FHD面板涨幅同比达到58%、35%、46%;49UHD、50UHD、55UHD、65UHD面板涨幅同比达到42%、37%、19%、26%。但是,从统计数据看,同尺寸彩电终端价格却并没有大幅提升。比如,40FHD整机价格仅上涨20%,49UHD整机价格仅上涨4%。整机价格没有随同面板同比例涨价,是彩电企业亏损的一大原因。
二是白电需求释放相对平缓。彩电业在此前的两三年内,因为大量互联网品牌低价进入,导致需求被大量透支。而冰洗空等产品,消费者购买时相对理性、谨慎,受互联网品牌冲击较小,能够保持相对稳定的发展节奏。
三是天气和技术升级让白电市场红利稳步释放。空调市场今年产销创历史新高,与今年的天气因素有相当大关系。另外,此前白电产品的功能相对单一,而近一两年来企业加大了与前沿技术的融合发展,在原来单一使用功能和场景的基础上开发出了新的功能和应用场景。在消费升级的大背景下,技术升级带来新的用户价值,能够刺激市场的扩容。
彩电行业概念层出不穷,上游成本不断推高,而恶性价格战频发,严重透支了市场,造成行业低利甚至亏损前行。白电行业虽然技术升级相对缓慢,但发展节奏平缓,成本控制更好,用户需求和技术红利逐步释放,因此行业始终保持盈利前行。

奥维云网今日发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示,2017年三季度彩电市场受上半年彩电面板价格上涨、互联网品牌规模下降、线上零售渠道增速放缓、企业市场宣传声量缺乏等多重因素影响,遭遇史上最差三季度。

面板价格高位不降导致彩电市场销售不振

数据显示,2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台,同比下降12,9%;成本压力和产品结构升级,零售额规模同比上升了1.3%,为357亿元;销售面积为689万平方米,同比下降7.3%。
从全球情况来看,面板和整机出货也并不理想,2017年前三季度,全球面板出货量191M,同比下降0.9%;全球整机出货量152M,同比下降3.6%。

面板价格高位不降是影响整个市场的首要原因。据悉,2017年前三季度彩电零售尺寸均价保持在70元以上,9月攀至高点,三季度彩电零售均价同比上涨了16.3%,导致彩电整机产品销售不振。

另一方面,外资品牌与互联网品牌交换场地,互联网品牌份额较去年同期下降了11个百分点,占比12%,而外资品牌的市场份额为21%,较去年同期增长了7个百分点。线上渠道增速放缓也影响了整个彩电市场的增长。据奥维云网推总数据显示,2017年三季度平台电商和专业电商的增速进入十位数以内,自营电商受互联网品牌表现的影响出现负增长。

进入第三季度,彩电市场的宣传声音有所减弱。2016年9月是彩电促销最密集的月份,据不完全统计,共有19次不同规模的品牌日促销和渠道促销。2017年9月,共有11次品牌日促销和渠道促销。另外2017年三季度产品发布会仅有1场,较去年同期减少了5场,彩电厂商的负面新闻频出,对消费者产生消极影响。

产品结构升级仍是彩电消费主旋律

虽然彩电市场规模表现差强人意,但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。这主要表现在:

线下仍是消费升级主战场。三季度彩电高端市场零售量规模为98.8万台,同比增长28.7%。其中线下市场高端产品的市场份额为13.1%,较去年同期增长了6.7个百分点;线上市场高端产品的市场份额为4.1%,较去年同期增长了2.2个百分点。线下是高端产品的主销市场。

其次,55寸已经成为彩电市场的第一大尺寸,占据市场近三分之一的份额。大尺化继续加深,三季度60寸和65寸的市场份额分别上涨了1.8个百分点和1.3个百分点,达到了3.7%和5.5%,70寸和75寸市场份额同样呈现上升态势。

4K电视已经普及化,8K电视开始布局。2017年三季度4K电视的渗透率为60.0%,较去年同期增长了11.4个百分点。从尺寸结构来看,4K基本实现了在大尺寸产品的覆盖。8K电视开始布局,目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC均已规划8K面板,终端市场夏普已经推出8K电视产品。

工艺化创新产品渗透加大,其中曲面电视的市场占比为9.7%,较去年同期增长了1.7个百分点;超轻薄电视的市场占比为5.8%,较去年同期增长了3.5个百分点;无边框电视的市场占比为4.0%,较去年同期增长了2.3个百分点;分体电视的市场占比为0.5%,较去年同期增长了0.5个百分点。

量子点电视规模增长,三季度规模为5.3万台,同比增长了24.3%。以三星、海信、TCL、飞利浦、乐视、风行等为主的企业在积极布局量子点电视。

大数据、云计算、智能芯片应用快速发展以及深度学习核心取得突破为人工智能的应用提供了技术支持,人工智能向图像识别、语音识别、自然语言处理的应用不断拓展。2017年上市电视新机型中人工智能电视产品占比达23%,人工智能电视正在成为彩电市场的下一个热点。

面板价格全线下降,四季度或有逆转空间

虽然三季度为史上最糟糕,但对2017年四季度市场行情,奥维云网给出乐观预计,进入四季度,彩电市场的利好因素较多,零售量规模有望迎来反转。

面板又是首要因素,面板价格自6月份开始全线下降,9月份重点尺寸面板价格接近去年同期。其中32寸HD、43寸FHD、和55寸FHD、55寸UHD的面板价格已经低于去年同期水平,预计未来三个月面板价格还将保持下降趋势。面板价格回落缓解了整机成本压力,为四季度彩电市场促销提供更多操作空间。

四季度有十一、双11、双12、元旦四大促销,这有望拉动四季度规模实现增长。从目前的市场表现来看,10月份彩电规模下降放缓,其中十一当周逆势实现了规模上涨,41W线上零售量规模增长38%,线下零售量规模增长6.6%。双11预售已经开始,彩电预售产品中86%的产品型号预售价降到了全年最低价,其中夏普60寸预售价3899元,看尚58寸预售价3449元,小米55寸预售价2699元。预售产品低价的同时,产品格调也并未落后,覆盖OLED、人工智能、曲面、超大尺寸等高端属性,奥维云网预计,双11当天彩电市场规模将达192万台,同比增长13.6%。

到四季度,核心企业冲刺势在必行,这也是影响市场表现的关键因素之一。截止三季度,核心企业BP完成度并不理想,数据显示,5大企业的BP完成率刚过一半,四季度厂商竞争将更加激烈。四大促销节点自然成为厂商逐鹿的战场,彩电市场一年的低迷或将因为四季度的热闹有所改变。

由此,奥维云网预计,Q4彩电市场规模将有望实现翘尾上扬,四季度彩电市场零售量规模将达1557万台,同比增长0.9%;零售额规模为507亿元,同比增长1.9%,成为2017年唯一增长的季度。2017年全年彩电市场零售量规模将达4778万台,同比下降6.1%;零售额规模将达1605亿元,同比增长2.9%。

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