营销链条的新枢纽

铝道网】有很多数据在显示移动互联网市场的巨大机会:截止到2010年,世界有50亿部手机,占总人口73%;在全球40亿部正在使用的手机中,有10.8亿部为智能手机,占比达27%;截至2011年4月,中国9亿手机用户中,3G用户达6757万,手机上网用户达3.03亿。很多机构预测,5年后手机将可能成为接入互联网的优选方式,这势必对营销模式产生革命性的影响。
移动互联网本身从时间、空间上对各种形式的媒介进行补充,将在营销链条中扮演着枢纽的作用。商家可根据用户的位置信息、机型、时间信息,结合用户个人习惯信息,为自己提供了一幅轮廓清晰的消费者素描,从而找到互动、精准营销的钥匙。
营销价值
随着iPhone、iPad、Android手机等移动终端的火热,用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现,移动互联网开始成为新的营销信息传播载体。其主要优势在于:
首先,消除了信息传播的时空限制。与需要在客厅、卧室、办公室或者汽车等固定地点接收信息的其他媒体相比,移动互联网的信息发布与接收之间的时间差更小,基本做到即时发布、即时接收。例如,手机不仅可以实时获得信息,同时也可以实时向别人传递信息。
Compete的研究表明,在美国,43%的Twitter用户通过移动设备使用Twitter,34%的Facebook用户通过移动设备使用Facebook。在中国,新浪微博数据显示,2010年底有38%新浪微博来自移动终端,而至今这一数字已超过50%。“任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式”的营销传播将成为可能。
其次,让基于位置的服务产生营销价值。传统的电脑受使用地点限制,即使是笔记本电脑也很少在移动过程中应用,这就使得消费者的位置在营销中显得并不重要。但是移动互联网时代,随着消费者的位置变化,企业可以提供的针对性服务就可以有变化,LBS,即根据用户当时位置而提供服务,开始成为新的营销模式。
过去两年里,Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服务的网站正在崛起,Google也在推出Lattitude这种位置服务功能,这些都为商家提供了无限机遇。例如利用Foursquare服务,手机用户可“CheckIn”自己的地点。Foursquare将根据用户的位置,向用户返回该地点附近的其他信息,这就为附近的商家提供了无限的营销机会。除此之外,还出现了基于位置的信息服务。
在一个移动的世界中,人与智能终端其实已经融为一体,共同成为移动网络上的一个节点。这就使得每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互,更好更便捷地满足人们的信息需求。例如,一条广告,针对不同位置的顾客可以有成千上万个定制版本;一家媒体,针对不同位置顾客可以有成千上万个定制的服务。
此外,带来了新的消费者关系模式。以往很多人靠工作、亲戚、朋友关系,或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等联系到一起,但移动互联网可能让消费者在共同的地理位置、共同的兴趣、共同的行为下连结到了一起。移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边所有数据,让消费者与身边的人更好地互动,例如,根据位置组织团购,根据旅行轨迹组成登山队、驴友团等。这就为商家提供了更具商业价值的目标客户群。
再者,移动互联网消除了不同媒介之间的隔断。通过实现媒介大融合,使信息传播走向全媒介。人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何一种或者几种的组合,移动媒体、移动广播,移动电视、移动网站、移动SNS、移动电子商务等不同的传播形态实现新的跨界融合。
广告机会
在全球市场上,移动广告市场规模已达到27亿美元,预计到2015年这个市场会增至240亿美元的规模,增长空间接近9倍。具体看,主要有以下一些广告机会:
一是移动搜索广告,包括搜索排名等。谷歌的研究表明,搜索引擎网站是移动用户访问较多的网站,大约有77%的智能手机用户会访问这类网站,社交网络、零售商网站和视频分享网站紧随其后。因此对于企业而言,过去关注的是用户在PC上的互联网搜索引擎中是否可以找到自己的品牌,如今却更需要关注品牌在移动搜索上的表现。如果它没有在用户搜索结果靠前页上显示,也许就需要购买移动搜索广告。
商家可以在搜索广告中提供电话号码,在主页中为用户提供一个可以发送给朋友的链接,提供可以到较近店面的地图,并确保当用户输入后,他们可以获得更多信息;对于面向自身所在地市场的企业,移动搜索广告就更加重要。
二是移动显示广告。移动显示广告分为移动浏览器内和移动应用广告。什么是移动浏览器内显示广告?举个例子,有的商家在苹果或者谷歌的Android系统的应用商店里插入广告页面,并在用户进行网络浏览时显示广告,这种广告拥有广阔的生命力。
至于移动应用广告。研究表明,新型智能手机的应用在用户手机使用总时间中的占比较大,达到47%,而单从下载量方面衡量,中国已经成为苹果应用服务商店,AppStore的全球第二大消费市场,仅次于美国,平均每一个用户在手机上已经使用超过20款的应用程序。因此,移动应用广告就提供了一种能够迅速、低成本地直接抵达到消费者的手段。品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地利用这种广告方式,它们推出了各种创新的广告手段。
美国的KiipInc.和Tap.MeInc.推出的全新手机游戏内置广告模式,这种模式超出了传统条幅手机广告的束缚,让广告商赞助游戏的奖励环节,从而宣传自己的产品和服务。成立于2010年的Kiip,于今年4月开始在游戏中测试植入广告的新模式,并成功地完成了包括美国饮料制造商DrPepperSnappleGroup、化妆品零售店丝芙兰以及鲜花和礼品零售公司1-800-Flowers.com在内的品牌交给的广告发布任务。
移动终端设备的演变带动了移动显示广告形式的进化,如今的移动显示广告已从一些小型的文字和条幅广告,进化到更高级复杂的形式。例如,有些移动广告是以迷你小游戏、交互式小工具和竞赛抢夺用户眼球,还有一些则根据用户所在位置提供一些特殊优惠奖励以显示自身优势。例如苹果iAd可能是较着名的交互式广告服务,它在广告中为用户提供一个微型的虚拟世界,用户可以观看视频,参加竞争,体验游戏等。
创新策略
利用手机应用、位置服务、手机支付、虚拟购物等形式,企业可以打开一扇新的营销之窗。
开发与推广属于自己的应用程序,从而宣传品牌。
耐克通过开发Nike+GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用程序来宣传品牌,这个应用程序不但可以让用户对品牌产生好感,而且能够刺激用户购买欲。美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节,制作了一个智能手机应用程序。这个应用程序可以发出15种不同乐器的声音,包括吉他、贝斯音乐等等,三五个人就能组成一个乐队。你还可以用这个程序控制乐曲旋律,并从网站下载这个应用程序,如果你买了几包品客的薯片,通过扫描包装上的条形码,就能给这个应用程序添加新的功能。
在位置服务方面开发营销创意,激发消费者的广泛参与。

1、最便捷的参与:与传统营销平台对接

作者:匿名4203次浏览

便携的移动终端设备已经成为了消费者的“话筒”,移动互联网时代的消费者拥有了随时随地发表自己意见的能力,因此,有远见的企业会尽可能地鼓励消费者的这种即时反馈,以提供消费者的服务体验。

比如:街道上已经有不少路牌广告上标识出与手机互动的接口,让消费者立即就能通过移动互联网登陆商家页面,完成后续的下单乃至手机支付环节。

2011年,中国移动互联网市场用户及市场规模均有良性增长。据易观智库显示,2011全年中国移动互联网用户规模达到4.3亿人,市场规模达到851亿元。对比2009年和2011年的数据发现,2011年移动购物在规模占比上有了较大提高,从2009年的3%增长到11%。预计2012年移动互联网用户数有望超过互联网用户数量,突破6亿人,智能终端、移动互联网应用则继续延续2011年的增长速度。

2、APP,可能会像企业建站般风靡

而更具体的APP服务,也最体现移动互联网营销特色的营销服务,则是LBS。

而且,在国内APP营销的空间也极大。从下载量方面衡量,中国已经成为苹果应用服务AppStore的全球第二大消费市场,仅次于美国,平均一个中国iPhone用户在手机上已经安装了超过20款应用程序!

移动营销最简单的方式,除了从常见的广告模式入手之外,就是把移动互联网的营销方式和企业现有的媒介和营销手法做整合。简单说,就是“通过传统媒体告知,然后用手机互动”。

4、提升服务:实时化的消费者反馈

例如:宝马的MiniCountryman汽车曾在瑞典开展了一项有趣的营销活动,他们制作了一个在iPhone上使用的APP,人们可以用自己手中的iPhone争夺虚拟的MiniCountryman,甚至得到一辆真正的汽车。这个APP里,商家设计了一个GPS定位地图,上面显示了一部虚拟的Mini、用户本人的和其他用户的位置,只要你到了虚拟汽车的50米内,你可以得到那部虚拟车,但假如别的用户在你50米内,又可以跑过去抢了你的“车”,假如你能够“保住”你的Mini车一周,你就可以得到一部真正的Mini!推广期间,上千名瑞典人在斯德哥尔摩街头奔跑……还有很多人在社交网络上分享经验、攻略,极大地提升了品牌活动的参与性。

只要企业在熟悉的传统营销方式上与智能手机应用建立关联,就会经常发现营销创新的“爆点”。因为,移动终端的“随身携带”属性,是最容易把消费者带到商家实体店的平台。

3、位置服务,最“移动”化的创新爆点

移动互联网营销一个最典型的标志就是APP了。APP一般指在移动终端上开发的第三方应用程序,可别小看了这个程序,在移动互联网时代,开发APP的劲头,可能赶上多年前企业建网站的劲头。因为在移动终端上,直接的文字输入并不如电脑方便,于是,APP软件点击即可“进入”的形式更适合移动互联网时代。

而这只是LBS应用的一种。“位置服务+优惠券”或者“位置服务+团购”,这将是直接驱动手机用户消费行为的营销模式。

例如:AT&T最近在iPhone上使用了APP——MarktheSpot,让用户报告他们遇到的信号较弱的地区,以及时完善客户服务;电影院也有采用移动营销的:Universal影院利用一个短信回复平台来获得观众们对电影预告片的评论和评分,即时的回复让影院更准确地了解到影片对观众的票房号召潜力。

移动互联网带来的影响,不仅是用户爆炸式增长的数字,还大大拓展了营销创意空间,为企业打开一扇扇新的营销之窗。其带来的典型新营销领域,我们归纳如下:

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