从移动营销到企业自媒体

铝道网手机时代的营销变革

马云在一次演讲中说“人类正从IT时代走向DT时代”,那DT时代移动营销该怎么玩呢?——上海移动营销师告诉你!

摘要:传播媒介的发展影响人际传播的方式和功能,在一定程度上决定人际传播的质量和影响。传统人际传播在面对面沟通时虽也具即时性,但限制于人体感官所能达到的距离,如果超出这一界限,人际交流就会延迟或停止。

在社会化媒体时代,企业需要成为营销媒介,而营销组织需要成为消费者参与的发动机,要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。

DT时代如果你还不会数据分析那移动营销是行不通的,DT时代一个非常重要的特征是体验,移动营销也要从客户体验出发,体验就是感受,我们上世纪讲了很多服务这个词,但其实客户要的不是服务,客户要的是体验。客户买的绝不是产品,而是基于自身需求的解决方案。

传播;影响;动态特征;互动;交流

2010年美国摩根斯坦利发布移动互联网报告,指出以手机为代表终端的移动互联网周期是50年来第5个新技术周期。其趋势是手机成为个人电脑,个人电脑成为服务器,云计算取代服务器。中国正处于移动互联网周期的早期,到2012年6月底,中国手机网民3.88亿,手机首次成为上网靠前终端。未来5年,手机上网用户将超过PC上网用户。

问题解决了,体验才会更好。

摘要:传播媒介的发展影响人际传播的方式和功能,在一定程度上决定人际传播的质量和影响。新媒体以数字技术、通信技术、互联网技术和互动传播技术为基础,在为用户提供资讯、内容和服务的同时,也使人际传播呈现出公开性与隐匿性、平等性与延伸性、多元性与海量化、自主性与交互性、存贮性和复制性相统一的5个渐变性特征,对人际传播功能也产生了新的影响,使个体的人具有塑造双重身份,实现理想自我的可能;其“碎片化”传播,也促使个体不断进行自我调适完善;同时将线上、线下交际圈融合,进一步扩大了传播范围和效果,体现了促进社会和谐发展的新趋势和新功能。

随着移动互联网成为主流,电信市场的价值将逐渐流向在线商务、付费服务和广告公司。公司实力和盈利能力的平衡将从运营商和基础设施及设备制造商向软件和服务提供商倾斜。按照过去的经验,移动互联网相对此前的算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应,即从一个周期到下一个周期,用户数和设备数量将增加10倍。

DT时代,广告都会走向移动终端,根据相关数据,移动设备已经超过PC机成为第一大上网终端,社交媒体、在线视频、搜索的流量有近一半来自移动端。在当今大数据时代背景下,大数据营销与以往的传统营销方式存在多个方面的差异,大数据营销整合数据和媒体的力量并以顾客为导向。“大数据营销的核心是让广告在合适的时间,通过合适的载体,以合适的方式,投给合适的人”。

关键词:新媒体;人际传播;新变;影响

移动信息所带来的前所未有的变革,正深刻地改变着我们的生活和营销。中国将和世界一起面进入数据库营销时代。

移动营销的模式可以用“4I模型”来概括,即:

中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:CN61-1487-10-0047-03

手机时代的移动营销

Individual identification( 分众识别 )

传播新科技的发展、新媒体的出现,给人际传播带来了巨大的冲击和挑战,影响了其传播方式和效果,使其出现了许多新的特征和功能。在此,笔者拟对此予以论析,以就教于方家。

在非市场经济时代,营销是“被动”的;在市场经济品牌时代,营销是“主动”的;在体验经济网络时代,营销是“互动”的。“互动”就是参与与体验。手机终端的普及,移动互联网的蔓延,迎来全网社会和媒介大融合。传统媒介的话语权被稀释,媒介权力中心向个人用户转移。手机让每个人成为信息发布者,从被动到主动,从接收到体验,从被灌输到去参与、互动,媒体从“大众”、“分众”终于发展到“个众”。

Instant message( 即时信息 )

一、新媒体与人际传播

手机现在已经成为突发信息传播速度靠前快、终端数量靠前多、影响力靠前广、受众人群靠前多的靠前大媒体。手机互动营销的出现,正全面推进营销数据化的发展。

Interactive communication( 互动沟通 )

施拉姆认为媒介“既是信息的倍增器,又是很长的信息传输管道……还是信息通道上强大的把关人”,[1]15麦克卢汉则认为“媒介即讯息”,并提出了“媒介即人的延伸”。他认为,“任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸:文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉能力的延伸,电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸”。[2]119作为人与人之间信息交流与传递渠道的人际传播,都需通过一定的媒介与自我沟通、与外界沟通,既获取信息也传输信息,以实现自我价值,促进人际关系和社会发展。远古时代人类祖先为了繁衍生息,通过触觉、视觉、听觉和嗅觉等非语言符号方式来与他人进行信息传递,语言文字符号产生后,人与人之间通过一句话或一封信就能给他人传送一个或多个信息,进而达到信息传递及互动交流,从而完成人际传播过程。再到互联网、手机媒体的出现,电子邮件、手机短信、网络聊天、微博和微信等媒介,使人际传播方式变得更加丰富多彩。综观人际传播发展史,每一种新媒介的产生都会给人类带来巨大的变革和促进作用,人际传播实际上彰显了一部传播媒介的发展史。

美国IBM CEO罗睿兰(Ginni
Rometty)指出,数据是下一个非常大的自然资源,数据将区分每个行业胜者与输家。21世纪的营销是数据库营销,同时要在数据基础上利用社交化媒介联接客户。如果企业没有得到相应的终端详细数据,就无法关怀客户,更无法做好营销。

I ( 我的个性化 )

所谓新媒体,“是以数字技术、通信网技术、互联网技术和互动传播技术为基础,为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体”。[3]6新媒体是建立在传统媒体的基础上,并以数字信息等技术的发展为支撑体系的新型电子媒体,是传统媒介和新技术的融合和统一,能实现所有人对所有人的传播,能对大众同时提供个性化内容服务,正如匡文波所说,“新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性”,[4]使传者与受者进行对等交流,是一个具有意义生成性特点的概念。石磊认为,新媒体使人际传播在传播内容、方式及效果上与传统媒体相比具有4个基本特征:海量性与共享性,交互性与即时性,多媒体与超文本,个性化与社群化。[5]15-18这些特征使人际传播发生了根本性变革,人际传播方式得到极大扩展、延伸和增值,如电子邮件、手机短信、手机通话、网络聊天、微博、QQ、微信等。2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月底,我国网民规模达到7.31亿,互联网普及率为53.2%,其中手机网民规模达6.95亿,网民中使用手机上网的人群占比提升至95.1%。[6]这份报告的数据充分说明了新媒体已成为人们生活、工作、交往中不可或缺的一部分。新媒体塑造着新的社会生活,人们可以在自己的地盘上自己做主,让自己的愿望得到最大限度的满足,并成为可能而转化为现实。

无线营销,是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体,直接向“个众”受众定向和准确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标。无线营销也称为手机互动营销或移动营销。它是在强大数据库支持下,达到“一对一”的互动营销目的,是一种新型的关系营销,较关键的是要与网友形成互动和分享。

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二、渐变:新媒体时代人际传播动态特征

这种“一对一”的营销平台,是建立在针对目标消费群的细分市场基础上,通过对细分市场的分众识别进行锁定,定向发布个性化信息,进行互动沟通,完成营销的推广活动。这体现“无数据,不商务;无数据,不营销”的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司,应该是“比广告更懂技术,比技术更懂广告”的结合体。无线营销是广告跟技术整合的一种服务。

上海移动营销讲师张小亮解读移动营销4I模型

新媒体具有构筑和改变日常社会生活的力量,不可避免地对人际传播发生影响,特别是带来了传播手段、交流方式和时空关系的变化,但这并非突变、巨变,而是一个渐进的过程。因为人际传播作为人类最基本的传播活动和现实社会关系的体现,经过了人人相系、代代相承的积累与承传,一定的传播方式与手段约定俗成地为大众所普遍接受,在一定时空范围内具有相对稳定性;同时,新媒体自身也有一个诞生、发展和成熟的过程,对人际传播活动的作用和影响是逐步渗入和产生的。人际传播融合新媒体的传播特质,互动共进,逐渐发生改变。最为明显的就是,新媒体时代的人际传播利用数字技术、互联网技术、移动通信技术等,使人与人之间的沟通摆脱了时空限制,并注入了移动和便捷的新特质。依靠以互联网和手机为代表的新媒体,如电子邮件、博客、手机短信、网络聊天、微博和微信等新型人际传播方式不断出现,人际传播在传者、受者、内容、方式和效果上也呈现出一些新的特点。

4I营销

Individual Identification(分众识别)

手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式。营销是一种思想方式,定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程,也是对竞争环境和消费方式变化的理解过程,通过审视营销理论的变迁可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历从4P到4C到4R的营销组合过程。

移动营销基于移动设备进行一对一的沟通。由于每一部移动设备及其使用者的身份都具有惟一对应的关系,并且可以利用技术手段进行识别,所以能与消费者建立确切的互动关系,能够确认消费者是谁、在哪里等问题。

4P营销理论站在企业的角度思考问题,是营销的基础框架。4C营销理论是站在客户的角度思考问题。4P和4C营销都没有从企业整体运作的角度看待问题,更没有侧重从营销的核心目的去分析问题,都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态过程。但4R营销仍是“粗放”型的,远没达到“一对一”的“精细”化程度。

Instant Message(即时信息)

手机媒体的出现,让我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。无线营销的“4I模式”,是指:Individual
Identification;Instant Message;Interactive
Communication;I(“我”的个性化)。

移动营销传递信息的即时性,为获得消费者动态反馈和互动跟踪提供了可能。当对消费者的消费习惯有所觉察时,可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布产品信息。

个体识别,即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众,“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一群体,而是活生生的个体。移动营销就是利用手机与活生生的个体进行“一对一”沟通。

Interactive Communication(互动沟通)

即时信息。即时性体现出移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通,移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。

移动营销“一对一”的互动特性,可以使企业与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。这种互动特性可以甄别关系营销的深度和层次,针对不同需求识别出不同的分众,使营销资源有的放矢。

作者:匿名4822次浏览

I(我的个性化)

移动设备的属性是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的,人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈。利用移动设备进行移动营销也具有强烈的个性化色彩,所传递的信息也具有鲜明的个性化。

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