德芙的娱乐营销

铝道网】在这个娱乐化的时代,通过电影、话剧、音乐这些消费者们喜闻乐见的形式,让产品与消费者有深度沟通,从而潜移默化地提升品牌的认知度与美誉度,是娱乐营销的精髓所在。
2010年电影《杜拉拉升职记》风靡一时,影片中杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景,相信大家都不会忘记。
随后推出的定制话剧《一颗巧克力的心声》,“德芙心声巧克力”成为爱情引线贯穿整部话剧。
再接下来,网友们发现,自己每天使用的酷我音乐盒的排行榜频道,也完变成了“德芙新歌榜”,还配有互动游戏。
这就是德芙所谓的“娱乐营销划”。
德芙品牌市场总监魏炜说:“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘MoreMoments,MorePlaces,MoreSmiles’,作为国外品牌,德芙迄今为止在中国市场上占据的份额是40%左右。”
在这个娱乐化的时代,通过电影、话剧、音乐这些消费者们喜闻乐见的形式,让产品与消费者有深度沟通,从而潜移默化地提升品牌的认知度与美誉度,是娱乐营销的精髓所在。
德芙正是通过这些娱乐的手段,将一颗颗巧克力的美味融化进消费者的情感和生活之中,即使不触动你的味蕾,仍然可以感受到这款百年历史品牌巧克力的甜美。
在《杜拉拉升职记》中,由徐静蕾主演的“杜拉拉”,已经城为职场女性的代名词,并演变成一种精神和生活符号深入人心。德芙巧妙地镶嵌在电影中,变成杜拉拉消除工作压力、寻求快乐的动力,仅仅是几个简单的大嚼巧克力的场景,就已经将德芙巧克力香甜而充满活力的味觉感受,演绎得淋漓尽致。
《杜拉拉升职记》掀起了巨大的社会声浪,德芙乘热打铁,随后推出了新品巧克力“心声”。为了配合新品巧克力的上市,德芙推出定制话剧《一颗巧克力的心声》,一句“你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情。”的纯美台词,瞬间揪住了人们的心。
话剧演出之后,德芙征集“心声”的活动也随之开展起来,观众们的好评如潮,在人们深思话剧表达内涵的同时,也深深记住了德芙巧克力浓厚而纯美的品牌感受。
在有了电影和话剧良好的社会反响之后,德芙决定向音乐领域渗透,牵手酷我音乐。
德芙利用酷我音乐强大的互动性,定制专属德芙的个性音乐排行榜背景,并且通过设置游戏环节,让酷我的用户能够直接进入德芙官网主页,参与阅读德芙历史、自制巧克力美食、音乐测试和演奏等多个体验模块的游戏。
尤其是音乐测试和演奏的环节,吸引了大量酷我音乐用户参与,通过美妙的音乐感受德芙带给人的愉悦心情,与一颗巧克力带给人们的美味享受,形成异曲同工之妙。
德芙与酷我音乐的合作,可以说是将“娱乐营销”进一步深化,并且成为国内靠前个与音乐网站进行深度合作的巧克力品牌。
魏炜说:“我一直在试图寻找的是,如何利用消费者生活中的某个时刻和一些片断,把德芙的信息有效地让消费者感受到。这可能涉及两类因素:一是通过较基本的广告形式去做;二是在品牌的宣传和沟通形式上。对于品牌来讲,除了较基本的产品创新和广告宣传手段之外,更重要的是如何去理解消费者的生活,在消费者的生活中找到更多的机会,才能够跟消费者进行更深层次的沟通。”

一名年前结束装修的业主高女士表示,家装公司与电影合作的宣传方式比较贴近生活。“如果装修公司的品牌形象在电影中出现得合情合理,并不让人感到厌恶,对我个人而言,既享受了观影过程,也了解了品牌理念与产品,更能调动起消费欲望。”

营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度,他也许不只是买灯,还可能有对配件损坏更换的需求,这就涉及到售后服务的问题。当然,他也许还有除了灯具之外的其他购买需求,这就给我们提供了一个跨行整合营销的基础。

作者:匿名2912次浏览

大牌汽车、各类高科技电子产品向来是电影植入的常客,如今家装企业也加入到植入大军中,元洲装饰先后将品牌植入电影《杜拉拉升职记》及《将爱》、实创装饰助拍电视剧《将装修进行到底》、东易日盛借电影《风声》发起营销活动……与生硬的宣传推广相比,自然地将家装品牌与人们的休闲方式相结合的“娱乐营销”,更能引起消费者的共鸣。

在写这篇文章之前我并不知道整合营销这个概念,我只是觉得在看《杜拉拉升职记》这个电影的时候,想到电影的拍摄过程与商业运作上一些手法确实有一种资源整合的痕迹,于是就把标题写成了所谓的“整合营销”,后来网上一查,居然有整合营销这个概念。请原谅我学知的浅薄,我是从文的,对一些前沿管理学科比较少涉猎。在少许看了一些关于整合营销的解读后,结合《杜拉拉升职记》,我油然对这个概念或操作产生了浓厚的兴趣,兴笔写写一些浅薄的文字,抛砖引玉,与大家探讨、学习。

品牌植入 巧妙融合情节

事实上我们灯饰产品与人们家居生活息息相关,是完全可以融合其他相关泛家居产品形成整合营销,多方位、多渠道的去建设我们的营销体系,最大化实现营销利润的增值。照明灯饰产品的销售可能以传统的营销方式也能有好的发展,现如今是创新经济发展时代,如果能形成一些有效的结合,可能也能形成很好的预期。

去年上映的爱情影片《将爱》唤起了很多人对往日的美好回忆,不知道观众在欣赏影片的同时有没有注意到“元洲装饰”几个字。其实,这已经不是元洲装饰第一次将品牌植入电影中了,首次亮相是在由徐静蕾执导的《杜拉拉升职记》。

整合营销经典案例剖析

在《杜拉拉升职记》中,女主角杜拉拉正是因为严格监督一次办公室装修而获得了进入公司后的第一次升职。在整个装修情节的前前后后,影片场景中多次出现“元洲装饰”的品牌标识,巧妙而自然地让品牌进入观众眼帘而却不显突兀,成功完成了元洲装饰的首次“娱乐营销”。

三、整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。

目前,类似元洲装饰、实创装饰等与电影、电视剧进行互利营销的家装公司正在逐渐增多。据了解,这些家装公司在电影中植入品牌形象后,也会借助自有的传播渠道进行“二次营销”。如有的装饰公司会在全国进行大范围品牌推广,利用影院合作、邀请业主包场观影、店面展示影片装修案例等形式,与目标消费者形成落地互动。

一、应该和消费者本身有关,也就是需要全面地观察消费者。

贴近生活 调动消费欲望

作为舶来品的整合营销理念,通过这么多年的发展与沉淀,已经取得非常大的突破,通过一些经典案例分析,我们可以从中去发现一些端倪。所谓三人行必有我师焉,学习借鉴一些成熟行业的营销策划经验,能从多方面刺激与提高我们的营销思路、规划、操作。

线下互动 实现营销效果

照明灯饰行业产品营销与整合营销的结合

针对“娱乐营销”,业内人士表示,一直以促销、单纯地装修活动等为推广方式的家装市场开始依靠电影宣传力为品牌树立形象,让自己的产品与理念自然地作为电影中的一个元素而存在,并非生硬地广告植入,既与情节一致,还丰富了影片内容,实现了片方与家装公司的双赢。“随着合作的深入,这种营销方式也愈发要求身为”门外汉”的家装企业对影片选取有一定的研究,除能够吸引人的题材之外,更应根据自身企业特点对室内场景的戏份严格要求,把握消费者心理。”

我们卖灯的人,不是为了卖灯而卖灯,如果他卖的是一种家居文化,卖的是一种品位生活,那他自然就能衍生出非常可观边际效益。事实上,以灯饰产品为例,它是人们家居生活的一个组成部分,是以人居环境为背景支撑点的适用型、装饰型、艺术和品位为一体的产品元素。如果我们单纯卖灯,那我们只能取得作为灯具产品的价值,假如我们在卖灯的同时也能卖出一种家居文化,或者与泛家居相结合形成体验式购物环境,既能卖灯,也能卖其他的泛家居产品,这没有什么不可能的。

业内人士认为,“娱乐营销”本身对家装公司的线下销售推动并不大,关键还在于后续与业主的互动,如何让业主把对电影的喜爱延续到品牌产品,才是企业的最终方向。

通过《杜拉拉升职记》这部电影,我们不单看到了作为电影剧情的成功,也看到了其整合营销所取得的巨大效益。可能很多人以传统的思维觉得一部电影的收益主要就是靠票房,事实上这在现代经济社会中这样的思维是落伍的,好莱坞一部《哈利波特》虽然靠票房也赚了个盆满钵满,但其衍生的附加物收益远远超过票房收入。

在照明灯饰行业这样的整合营销案例还有很多,他们在意识上是清醒的,战略上也是得当的,但在实际操作中还存在很多专业技术层面的培育与推动。笔者曾花很多精力撰写关于灯饰产品与泛家居体验式营销发展方向的文章,事实上这样的横向联动是一个必然的趋势、方向,也有可探索的未知预期,这样纵横交错的资源整合本身就是以营销为基点,与整合营销有着异曲同工之处。

再比如08年北京奥运会,奥运营销的关键是整合营销,要把产品、零售、广告、数字营销、媒介全部结合在一起。中国企业无疑是一个千载难逢在世界面前展示自我的机会,奥运会是一个国际营销平台,作为四年一度的世界性体育盛会,虽然时间很短,但却聚焦了全世界的注意力。通过奥运会这个平台,国内很多企业借势奥运会在短短时间里取得良好的品牌形象宣传,同时也得以全面实现营销渠道拓展建设的长足发展。

《杜拉拉升职记》反应的是白领阶层职场生存以及办公室恋情于一身的影片,据说在拍摄这个电影之前,作为出品方的DMG娱乐传媒集团和导演徐静蕾针对本剧的职场特性,特地邀请了一些世界500强人力资源部门、行政部门高管做名誉编剧。她的思路很清晰,就是充分发挥这些民间智慧的优势,把职场变为在场,活灵活现的去诠释、呈现职场的现象。当然,从营销角度来看,她也是在整合这些电影受众和广告客户资源,走放水养鱼的资源整合策略路线。

它的价值所在就是充分集合资源优势,以一体化的整体策划策略思维结构去全面展开营销拓展。它包含如下价格方面:

不论消费者对产品有什么诉求,这些都属于营销心理学的一个范畴,充分挖掘消费者心理想的东西,就能做到以产品、销售为纽带,建立起与消费者的桥梁作用。当然,并不是单纯的广告宣传和导购的引导,也包括建立消费者和品牌之间更多的“联络点”或“接触点”。

事实上这种以营销事件为突破口的整合营销并不是单纯的销售产品或提升品牌形象,它可能更多地会涉及到企业的产品转型、定位,及整合广告、传媒终端和渠道整合。我们都知道整合营销是一个系统工程,随着整合营销的深入,企业自然得在产品生产管控以作出适配性调整,也通过相关的媒介资源去广泛的传播企业的品牌形和实力,深层次的开发营销渠道的完善和特定的适配营销管道建设。通过介入“快乐女声”的整合营销案例,使得蒙牛集团家喻户晓,品牌形象与销售业绩倍级增长,是蒙牛集团从第二集团军一跃成为乳业界的龙头老大。

二、充分考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。

而其巨额票房收入和衍生产品的开发,如(话剧、图书、白领益智游戏)等,其商业价值超过几个亿之多,这是一个整合营销案例的奇迹。何为整合营销?整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。其基本操作类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,空军、战略导弹、地面部队、常规武器等集约结合,使整个运作高度一体化,充分整合资源、挖掘资源,使整合营销目标的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

《杜拉拉升职记》带来的升值“纪要”

事实上我们照明灯饰行业也不凡有这样整合营销的实际案例,比如雷士投资电影《孔子》,高调的以不同渠道去传播雷士的品牌形象;而去年以雷士为重要发起者的包括雷士照明、欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、红苹果家具、美的中央空调组成的冠军联盟,这种跨行业、跨地域的横向资源整合营销的经典案例,吴长江说冠军联盟不仅是资源整合营销联盟,也是一个牢固的“价值联盟”……

在电影里,我们看到很多场景的笔记本差不多都是联想的牌子,从这一点我们就能看到整合营销所达到的双赢局面。事实上在电影中植入的诸如手机、化妆品、服饰等等品牌,它们与剧情紧密结合,相得益彰。作为一部充斥着华丽时尚的元素的商业片,德芙巧克力、立顿红茶、卡夫食品、别克汽车、欧莱雅等等国际知名品牌广告植入其中,这本身就说明剧组在整合营销上取得了相当的成功。据调查显示,该剧总投资3000万,通过整合500强品牌企业的名誉编剧取得了1800万的广告植入,加上场租节省费用,实际投资不超过1000万。

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应,“整合”不是简单的组合,它突出的是资源联动,最终实现营销结果的最大化。一个篱笆三个桩,个体的能力是有限的,如果能形成聚合、集约的资源联动整合,就能做到放大化的资源集中,最终达到完美的营销结果。

照明灯饰行业整合营销发展趋势

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

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目前我们照明灯饰经销主要以零售、批发、工程等传统营销方式为主,而在经营方式上很多是以专卖店形势,以品牌产品的专卖带动其他产品的销售,或者以连锁经营模式发散性的进行区域拓展。但绝大多数的经销商都是专卖灯具产品,在经营思路上也局限于行业内的资源整合,和相关人际资源的整合,以拓宽其工程业务。这些传统的经营模式能赚到钱,也是无可厚非的,但在市场经济日益竞争激烈的今天,创新发展是企业得以抢占新的战略制高点的基础。

从其电影里一些植入广告我们就不难发现,剧组在整合营销上全面达到了预期的效果,电影也完全符合一些白领阶层的口味,自然就形成了广泛的影响。在看一个电视节目谈到《杜拉拉升职记》一些花絮时候,我发现一个线索,这个电影原本是总投资3000万,但通过邀请名誉编剧,一些职场拍摄环境通过利用这些名誉编剧调节到自己公司办公间,光在场租上就节省了500万之多;后来一次剧组会议,碰巧遇上联想杨元庆也在同一现场组织会议的契机,通过接洽与交流,挖得联想集团巨额的广告赞助。

说到整合营销的经典案例,我觉得蒙牛集团与湖南卫视的“超级女声”的合作算是以“局部战争”带动“全面战争”的典范案例,通过介入“超级女声”的海选、评选、推广等环节,随着“超级女声”的热播,“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高,成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见,蒙牛酸酸乳的销量激增,其品牌也变得与“超级女声”密不可分,并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

营销的终极目的就是卖产品,其受众就是目标消费者,只有综合观察、评估消费者对产品的喜好和购物心态,才能有效的产品调整与营销定位。消费者购买灯的同时,可能也会想到与灯配套的其他泛家居产品的适配,所以这个时候我们就不仅仅是卖灯,还可以卖其他的附属产品了。

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