小米IPO前:如何向投资人演好互联网公司的人设? – 潮流家电网

马上就满50岁的雷军正在为上市做着最后的准备。过去的几个月,他接连辞去了自己在其他公司的职务,有分析称这是为了省去IPO时对公司法人的资产和关联资产的审查,以加快上市进度。
4月27日晚间,雷军在小米内部宣布一轮人事调整,小米联合创始人周光平和黄江吉因为个人原因,决定辞去公司职务;同时任命CFO周受资为公司高级副总裁,或将负责小米财务、投资和HR等业务。
据香港媒体消息,小米或将在今日提交赴港上市申请,预期估值在900亿至1100亿美元之间。在此之前,港交所已宣布新上市规则将于4月30日实施,小米或将成为同股不同权首批股份。
一、饥饿营销
小米最新的一场发布会选在了雷军的母校武汉大学。发布会正式开始前,大屏幕的海报上写着一句浓浓鸡汤味的网络名言:“愿你出走半生,归来仍是少年。”
这句话对现在的雷军来说异常贴切,1969年出生的他再有一年就满50岁了。过去的十几年里,他见证了三家上市公司的敲钟,现在,他马上就要敲响真正属于自己的那一声钟声。
这场发布会的重点是小米即将为线下推出的主力销售机型:小米6X。高通骁龙660
AIE处理器,前后两千万相机,起售价1599元,配置中肯,价格公道,被小米称之为“新零售的旗舰手机”。
雷军在微博上的推荐语写着,“和友商旗舰机相比,几乎相同的配置,几乎一半的价钱,再加上吴亦凡加持,现在就到小米商城app预定……”
别说看起来,就是专门冲着OV量身定制的。
这款手机的上一代是去年推出的小米5X,但看起来跟小米5系列丝毫没有关联。当时小米5X的配置刚刚放出来时,网上一片讨伐之声,不过最后几乎都被1499元的售价所折服。大家由怒转喜,雷布斯还是那个雷布斯,小米还是那个小米。
但还是有些不一样,比如与小米手机一同出现的当红明星吴亦凡。
过去,小米依靠极高的性价比迅速席卷了国内的手机市场,甚至开创了现在被各家用得得心应手的“饥饿营销”模式。之前,这一般都是潮牌服装玩的套路,小米将之发扬光大,后继的手机厂商们则将之普罗大众。
手机市场不同于其他行业,已经是一个高度成熟的行业,各个元器件的采购成本完全透明,更新换代几乎以月计算。小米的独到之处在于,早期每次发布新机之后,几乎在长达半年的时间里都属于抢购状态,等到真正开放购买后,其使用的元器件成本早已下降。
消费者依然抢购得不亦乐乎,毕竟抢到就是赚到。不到三年,小米手机就成为国内销量第一的手机品牌。2013年,小米推出了旗下首款低价的红米机型,同样延续了极高的性价比,这个系列在三年后的销量就突破了1.1亿台,助推小米在之后几年延续了销量奇迹。
但近几年,随着国内智能手机市场逐渐饱和,用户更新换代的周期下降,小米的模式似乎有些玩不通了。
2014年小米销量达到顶峰后,宣布2015年将冲击1亿台,最后总销量却还不到7000万台,比2014年只增长了13%。这其中大部分还是低端机型红米的作用。2016年,小米手机第一次跌出了全球手机出货量前五的宝座,被第三方数据统计机构IDC归到了others一栏。
吃香的是主打线下市场的OV们。这对兄弟从来都不去宣传自家手机的配置,从来都是够用就好,全中国最火的综艺节目和当红明星都被他们收入囊中。
他们将触角伸到小米无法触及的三四线市场,在广大的县域地区,他们的门店聚集之处就是当地最热门的商区。有数据显示,两家在全国开设的大小门店加起来超过了50万家。你会发现,那些刚刚从功能机切换到智能手机的用户,当他们走进手机店时,几乎别无选择。
小米开始重新拾起之前被忽视的线下渠道,花了大价钱冠名综艺节目,在地铁站打广告,吴亦凡拿着小米手机的大头照片随处可见,处处都在彰显着小米的改变。2016年,小米开始在线下铺设门店“小米之家”,雷军计划要在未来两年开设超过1000家的线下门店。
年初,IDC发布了2017年第4季度的全球手机销量报告,小米上升至全球第四,雷军在微博上开心地晒出截图,“在市场整体下滑6.3%情况下,小米获得了惊人的96.9%。”
在国外新兴市场,小米复制了自己在国内的成功。前两天,Counterpoint
Research公布了一组数字,2018年第1季度小米手机在印度市场份额达31.1%,连续两次挤下了印度市场的老大哥三星,成为当地手机市场第一品牌。
二、小米的“生态化反”
不要以为现在小米只是一家手机厂商。打开小米的官网商城,各式各样的智能硬件产品堆满了整整一个屏幕,光是旁边的菜单栏就有10行,电视、笔记本、家电、家居产品无所不有。
这些产品有的是小米自己的,更多的则是旗下生态链企业的产品。比如小米卖的最好的移动电源、小米手环等,均是旗下生态链企业的产品。
小米寄希望于通过大面积撒网去构建自己的生态平台,目前来看这种策略无疑是成功的。小米手环累计销量已经超过了2000万只,是中国市场上销量最大的手环类产品;空气净化器产品年销量超过100万台,旗下的近百家公司年收入合计超过150亿。
截至目前,小米旗下生态链企业超过百家,旗下的华米科技甚至在今年2月成功赴美上市。现在,小米生态链是全球最大的智能硬件平台,小米对自身的最新介绍是:“小米是一家以手机、智能硬件、IOT平台为核心的互联网公司。”
全国疯狂铺设的“小米之家”被小米作为是旗下产品最好的展示平台。2017年11月,小米在深圳开设了自己的第一家线下旗舰店,雷军和一众高管亲自站台,上下两层一共600多平。开业一周,销售额就接近1000万,小米联合创始人林斌在接受媒体采访时表示:“如果按照这个速度,这个月就可以实现盈利。”
刚刚过去的五一,小米一口气在全国开设了61家门店。要知道,整个2016年,小米也就只开了50多家小米之家。照这个速度,雷军定下的两年内开设1000家小米之家的目标很快就将会实现。
看起来,现在正是小米上市的最佳时机。 三、互联网公司小米
刚刚过去的这场发布会,主角小米6X却因为雷军公布的一个董事会决议而被抢了风头。雷军表示,在发布会召开之前,小米公司董事会全票通过了一个决议:
从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。
之后的几天时间里,除了一些数码博主,媒体们争相讨论的都是小米5%的利润率。也有友商不留情面地发出质疑,荣耀手机负责人赵明就在一场活动上公开表示:“中国硬件公司硬件综合净利润率能够达到5%的公司可以说是凤毛麟角,荣耀如果能够实现5%就很开心了。”
更进一步的分析认为,这是雷军在为上市造势。因为仅仅是作为一个硬件公司,市盈率普遍不高,在资本市场的想象力空间有限,而雷军此举是为了向外界发出信号:小米不是一家硬件公司,而是一家互联网公司。
自从小米传出上市的消息以来,各方就一直在争论小米的业务是否能撑得起1000亿美金的高估值。这时需要引入资本市场上的市盈率的概念。
简而言之,市盈率就是股市价除以每股盈利,通常被作为股票便宜或昂贵的指标。市盈率把企业的股价与其制造财富的能力联系起来。
一般而言,硬件公司的市盈率要低于互联网公司。苹果公司2016年的手机业务毛利率高达36%,但作为一家硬件公司,目前其市盈率约为16.98倍。作为对比,刚刚告别亏损状态的互联网公司亚马逊,其市盈率达到惊人的194.96倍,国内的互联网公司腾讯和百度的市盈率也分别达到了43.19倍和32.30倍。
究其原因,在于投资人们普遍认为,互联网服务的想象力及空间都要比硬件公司大得多,硬件公司增长有限,无法实现互联网公司般裂变式的爆发性增长。
网上流传的小米Pre-IPO融资推介材料显示,小米在2015年亏损9.8亿元,2016年盈利9.13亿元人民币,2017年预计可达75.82亿元人民币,利润率6.5%,2019年有望增至188.31亿元人民币。
如果以苹果16.98倍的市盈率计算,目前利润约为11亿美元的小米,其市值在186.78亿美元左右,按照腾讯43.19倍的市盈率计算,其市值约为475亿美元左右,与网上流传出的1000亿市值相差不少。
如果按照材料中小米预计2019年达到188.31亿人民币的利润,以互联网公司百度32.30倍市盈率计算,小米公司的市值约为956.73亿美元,与网上流传1000亿美元市值基本持平。
小米自视为一家互联网公司,但问题在于,投资人是否会买互联网公司小米的账,还是更倾向于将其视为一家硬件公司。
值得注意的是,上述融资材料还显示,小米公司在2016年的收入中,79%来自于硬件,21%来自于互联网服务业务。2017年,预计互联网服务业务收入占比68.3%。小米预计互联网服务收入在2019年占比将超过硬件收入。

编者按:到底是硬件公司还是互联网公司?

随着小米IPO临近,越来越多相关消息传出。

随着A股呼唤独角兽的消息传出,小米将会在A股和H股上市的消息不胫而走。

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“你可以瞧不起小米,但你不能瞧不起雷军。”
这位早年间会模仿乔布斯,身穿黑色圆领衫亮相活动的程序员正在筹划一场数额巨大的公开募股。他可能创造出今年全球最大规模的上市交易。分析人士对小米的估值从800亿美元狂飙到2,000亿美元不等。

近日,有媒体曝光了一份所谓的小米Pre-IPO融资推介材料,清晰展现了小米的收入、利润、用户、估值和市值数据。

这时,“小米到底值不值千亿美元”则成为了当下科技圈最大的争议所在。有基金经理表示,他们不会买入小米IPO发行的股票,因为中国的硬件公司都面临低利润率、恶性价格战和消费者品牌忠诚度低的问题。

融资材料疑曝光

而小米的支持者认为,该公司不是纯粹的硬件公司,而是像苹果一样,拥有一系列具有竞争力的产品,包括运动手环和电饭煲等众多互联网连接设备。小米浏览器和应用商店可以产生广告和游戏收入,且利润率大大高于智能手机。

材料显示,小米2015年还是亏损9.8亿元,2016年盈利9.13亿元,2017年预计可达75.82亿元,利润率6.5%,2019年有望增至188.31亿元。

二者的矛盾点无非在于小米“到底是硬件公司还是互联网公司?”上。这一点,雷布斯早已经给出了答案。

2016年-2019年这四年间,小米净利润的年复合增长率可达174%。

“天使雷”的投资布局

2017年小米收入预计176亿美元(约合人民币1113亿元),互联网服务收入占比升至31.7%,而在2017年11月份,雷军曾公开表示已完成1000亿元的销售目标。

在官网,小米自称为一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。

预计到2019年,小米年收入可达382亿美元(约合人民币2416亿元),互联网服务收入占比超过50%。

公开财报显示,在小米2016年的收入组成中,79%来自于硬件,21%来自于互联网服务业务。硬件业务的净利润率仅为2.8%,而互联网服务业务的净利润率则超过40%。2017年,预计小米收入为176亿美元,其中硬件业务的收入占比为68.3%。预计到2019年,互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入,届时小米收入将达到382亿美元。

材料显示,小米当下估值为680亿美元(约合人民币4300亿元),如果在2018年第四季度上市,则市值将在854-1351亿美元(约合人民币5400-8545亿元)范围。

而小米的此番“互联网逆袭之旅”可追溯至2014年。彼时,小米手机业务如日中天,而具有前瞻性视野的天使投资人雷军便开始以IoT智能硬件为大方向,前瞻布局小米生态链。而小米生态链公司,既非简单的OEM/ODM,也不同于参股投资形成的松散联盟,而是小米全方面输出供应链、资金、品牌和渠道等支持,从1到N复制小米产品逻辑,快速延伸小米品牌产品线的垂直产品型公司。

用户方面,小米日活1.32亿,月活1.65亿,日均用户使用时间为312分钟。

这样立体丰满的投资布局,为小米未来的产品矩阵打下了基础,也让其“硬件公司”的“羸弱名头”不攻自破。

小米并未披露过整体的盈利数据。此前,手机中国联盟秘书长王艳辉曾在微博上表示,小米2017年利润不会少于十亿美元。该融资推介材料公布的数据也符合之前业界的预期。

“雷布斯”的生态帝国

对于上述融资材料,小米方面向《证券日报》记者表示不予置评。

自创立以来,小米就立志对标苹果,而小米也凭借手机累积了一批忠实的“米粉”。

硬件公司与互联网之争

但“雷布斯”深知,其低价高配主打性价比的策略,使小米的“吸粉”能力与主打极致创新、极致设计感的苹果相比仍有较大差距。单靠偏耐用消费品属性的手机并且在少SKU策略下,小米的品牌热度难以维持。

值得注意的是,根据上述融资材料,2016年,小米的收入组成中,79%来自于硬件,21%来自于互联网服务业务。硬件业务的净利润率仅为2.8%,而互联网服务业务的净利润率则超过40%。小米正在扩大互联网服务业务收入比例,2017年,预计互联网服务业务的收入占比为68.3%,预计到2019年,互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入。

因此,对于小米而言,生态链企业蓬勃发展的核心价值,在于以持续的推广保持和强化小米品牌认知,以产品链打造小米生活方式,进而构建小米生态圈。

由此可以看出,小米靠硬件设备并不太赚钱,主要靠相关的互联网服务。

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而业界围绕小米究竟是一家硬件公司还是互联网公司也一直争论不休。

此番下来,令“雷布斯”惊喜的是,生态链企业产品的曝光在保持小米品牌热度的同时,也大幅拓宽了小米用户群。依据《小米生态链战地笔记》披露,截至2016年,小米生态链产品用户中,仅约1/3为小米手机用户,其余则为苹果和其他安卓手机品牌用户。

有媒体报道称,基金经理们不看好硬件公司股票。有基金经理表示,他们不会买入小米IPO发行的股票,因为中国的硬件公司都面临低利润率、恶性价格战和消费者品牌忠诚度低的问题。

而用户的显着增长也必然带来了巨大的收益。据小米之家官方披露,2017年,小米生态链企业营收突破200亿元,同比翻倍增长,已然在手机之外形成新的产品增长点。

而小米的支持者认为,该公司不是纯粹的硬件公司,而是像苹果一样,拥有一系列具有竞争力的产品,包括运动手环和电饭煲等众多互联网连接设备。小米浏览器和应用商店可以产生广告和游戏收入,且利润率大大高于智能手机。

此外,资本市场上,“雷布斯”也借势大火了一笔。据统计,生态布局以来,有多家小米生态链公司已/拟登陆资本市场。截至2017年底,润米和青米已分别登陆A股和新三板;
创米和华米科技分别拟IPO登陆A股及美股;万魔声学则以9.95亿元现金收购上市公司共达电声
15.27%股权,成为其控股股东。

在小米官网,小米自称是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。

雷军曾在自传中说到,“乔布斯是神,苹果公司是不可复制的。”因此,他理性选择“绕路而行”。对于小米生态的家电产品,对性价比的追求依旧是小米产品核心策略,因而雷军践行的是无印良品和COSTO的策略。

市盈率数倍于苹果

首先,分析全线产品可见,小米高性价比的落脚点是性能、设计、颜值、创新等综合品质的提升而非绝对低价,追求的是大众消费品市场“高品质+合理价格”的消费升级。这与无印良品的理念有着异曲同工之妙。

上述融资材料当下给出的小米估值,明显远低于市场传闻的千亿美金估值。不过,从这份材料给出的四季度上市时的市值预期来看,小米有可能在今年期间推高其估值,并在IPO时达到千亿美金左右的市值。

其次,在线下开店时,小米秉持COSTCO精品化路线,线下门店的SKU数约200-300个,涵盖小米及生态链公司全系列热卖爆款及主打新品,保证精品化的同时也有一定可逛性。雷军也曾公开表示,COSTO对其创建小米影响深远,“它让我了解了如何能够将高质量的产品卖得便宜。”

香颂资本执行董事沈萌在与《证券日报》记者交流时认为,小米的光环再大,也是APPle或Google的模仿者,现在曝出来的营收与估值过高,特别是市盈率数字是过高的。

而值得注意的是,雷军在年度总结会上提出三年1000家门店目标,开始加速扩张,全年新开235家门店至287家,成为最受瞩目的线下新零售业态尝试之一。由此,线下渠道的快速扩张或将大力加速小米核心家电产品的渗透。

苹果目前市值为9131.7亿美元,市盈率为18.34倍。若按照这样的市盈率计算,目前拥有10亿美元利润的小米估值应在183.4亿美元左右,远低于该公司目前在私募市场的估值。

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过去一年,腾讯成为中国估值最高的科技公司,目前市盈率为63.7倍。即使按照这样的市盈率,小米估值也只有637亿美元,仍远低于很多人所说的800亿美元的估值区间低端。

但就在“雷布斯”大肆布局之时,也多有质疑声传来,认为小米做这么多产品不聚焦,像个“杂货铺”。小米生态链谷仓学院创始人洪华却认为,说小米是杂货铺的人是不理解小米的模式。“我们也聚焦,只不过我们不聚焦在产品上面,我们是聚焦在用户上面,这是小米模式的根本。”

媒体援引国际数据公司分析师Kiranjeet
Kaur言论称,小米的设备、应用和服务要形成像苹果公司那样的生态系统,恐怕还有很长的路要走。

雷军不与巨头直面竞争的聪明劲。可不止用在了苹果身上。

甚至也有观点认为小米不太可能发展到这样的程度。有观点认为,小米不会成为苹果,也不会成为有着庞大社交媒体基础的腾讯,小米只是一家硬件公司。

纵观小米的几款核心爆款产品,包括空气净化器、净水器、扫地机器人
、电饭煲等,均是市场竞争格局尚未稳定、且具有现有产品存在性价比不高、品质参差不齐等痛点。小米正是敏锐地抓住了市场供需之间的矛盾,依靠自身强大的研发能力以及品牌号召力,以品质及高性价比解决痛点从而快速占据市场。

值得注意的是,雷军已经先后辞去了猎豹移动董事长和董事、欢聚时代董事长的职务,逐步放权,在小米上市前避免过多关联交易的嫌疑。

目前来看,空气净化器是小米最具市场影响力的家电产品。奥维数据显示,2017年空净市场销售额推总数据为162.1亿元,而小米空气净化器在2017年的销量达到300万台。若销售均价保守取1000元,则销售额为30亿元,小米销售额市占率接近20%。

而随着A股呼唤独角兽的消息传出,小米将会在A股和H股上市的消息也同时传出。

此外,在智能电视领域,2017年乐视的溃败使得互联网电视整体“凉”了下来,而小米则在逆势中实现高速增长。

对于此消息,小米方面仍是不予置评。

根据中怡康数据,小米在2017年半年度销量同比高增91.2%,
而在双十一当天,小米电视在32/43/49/55寸同尺段天猫销量均为第一。未来,若乐视逐渐退出竞争,小米电视有望厚积薄发,实现持续高速增长。

在沈萌看来,小米A+H的结构几乎是不可能的,因为小米是VIE结构,但不排除在香港上市之后再通过CDR实现在A股可间接交易。

同时,此般竞争格局让人不由得想到早年间“乐视偷师小米”的传言。当时的经典评论是,“乐视是只吹牛不做事,小米是又吹牛又做事。”

最后,又回归到小米的估值问题。

有投资人认为,“小米的光环再大,也是Apple或Google的模仿者,现在曝出来的营收与估值过高,特别是市盈率数字是过高的。”

苹果目前市值为9131.7亿美元,市盈率为18.34倍。若按照相同的市盈率计算,目前拥有10亿美元利润的小米估值应在183.4亿美元左右,远低于该公司目前在私募市场的估值。

即便是对标目前中国估值最高的科技公司——腾讯,其目前市盈率为63.7倍。按照相同的市盈率,小米估值也只有637亿美元,仍远低于很多人所说的800亿美元的估值区间低端。

援引知乎的评论,“现在小米上市,实是情非得已,本来布局也好,故事也动听,楞是做成了一锅夹生饭:10估值2.5亿,6轮融资到14年估值400亿,号称翻了160倍,今年2018年,是又过了四年,翻两倍还是有希望的。”

“这种尴尬的境地,不上市继续做,故事越来越不按剧本来了,上市,那这四年相对于前四年来说不是白干了?最终,这锅夹生饭还是得端上桌子,因为再不端,过了饭点,没人有兴趣听你讲故事了。”

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