4K战役即将收官,智能家居入口之争烽烟再起 AI电视能否抢占C位?

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伴随网络基础设施不断发展完善,以及人工智能技术的广泛应用,智能终端新的品类不断涌现并逐步实现普及,改变了传统家居的体验方式。

在马上要步入5G时代的当下,每个行业都在谈“智能化”。在城市智能、社区智能的浪潮中,家庭作为其中的基础单位,是智能化发展最早的一环,也是最为关键的一环。近日,《每日经济新闻》记者从奥维云网获悉,在所有智慧家电中,电视是最成熟的品类。根据奥维云网的统计,2018年智能电视在彩电行业的销量渗透率已经达到89%,预计2019年将进一步增长到93%。电视智能化的普及带动了中国智能家电的快速发展。

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    大屏智能受追捧
    奥维云网发布数据显示,电视正在往大屏方向发展。在过去的一年,55寸是大屏尺寸的分界点。55寸电视的销量同比增长了6.8%,占比达到了15.5%。
    “我们乐观预测,65寸受上下游的影响可能会成为2016年新的热点,预计在2016年占比会同比上涨2.4%”奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏向《每日经济新闻》记者表示。
    据了解,在电视的各个指标中,大尺寸化是对中国彩电行业贡献最大的一个指标。据奥维云网预计,到2016年,中国的平均尺寸是46.5寸,将超过全球的43.7寸。而从面积上来看,2016年中国彩电的销售面积会同比增长11%,达到2708万平方米。
    记者注意到,大屏电视被热捧实际上与行业价格战也有关系,彩电每个尺寸的产品都有一定程度的降幅,这促进了大屏电视的渗透率。
    董敏告诉记者,2015年每个尺寸的平均价格都在往下走,甚至有些尺寸达到20%的降幅。报告显示,2015年彩电市场逆势增长,2015年国内市场彩电零售量为4675万台,同比增长4.8%;零售额为1572亿元,同比增长7.5%。
    据奥维云网统计,去年彩电行业共开展12次大规模促销活动,平均每次拉动增量为26万台,相当于电视的更新年限缩短1.5年。记者留意到,随着传统硬件厂商、互联网企业、广电运营商的持续加入,彩电行业价格战还将进一步延续。奥维云网也给出预测,2016年整个行业的平均净利润率将会下调至1.16%。
    画质和外观最受关注
    发展报告显示,除了大屏之外,画质和外观也是消费者最关心的点,高端产品正在迅速替代低端彩电。
    据奥维云网数据统计,去年智能电视的覆盖率上升至71%,同比增长14%。此外,曲面电视虽然刚刚兴起,但在各厂商大力宣传,甚至不惜以价格战为代价的普及教育下,市场份额也有2.9%。超轻薄电视占比也从去年的0.1%上升至今年1.1%。
    在画质方面,超高清画质电视占比也上升至36%。
    董敏认为,随着中产人群的崛起,居民的消费结构也呈现出先商品后服务的阶段性特征。针对彩电来说,用户对于彩电的最核心的使用价值的基础需求会渐渐的上升到立体声、大型化、超高清、切换快的这样一些高级需求,甚至会衍生到对产品的心理需求,包括情感交互、体验、个性化、社交等等,也更加注重从电视的内容和应用中获取的精神满足。
    不过,来自奥维云网的调查也显示,根据产品特征环节的负评扫描,消费者的抱怨也主要集中在外观、画质和系统三个方面。
    腾讯家电行业策划总监武纯羽也告诉记者,根据他们的调查了解,在客厅中,用户最关心的也是画质、清晰度等视觉体验的升级。不过,目前看来,提升视觉体验成本还是偏高。同时,她还透露,用户对客厅中的智慧功能不满意,许多智能电视产品虽然在操作系统划分各种板块,但除了视频点播之外,其他板块中的实用性不高。
    消费者愿为电视内容买单
    奥维云网的数据显示,电视观众平均日观看时长到2015年12月份已经延长至5小时,比2014年12月份多了1.5个小时。开机率也增长11%至62%。在电视用户上,2014年开始,用户使用智能电视的时长开始超越普通电视。52%的消费者认为对电视内容有支付意愿,愿意为智能电视内容买单。据了解,在2015年智能电视的激活率达到了83%,累积激活率是74%。预测到今年底累积激活率会达到77%。
    根据国泰君安的测算,客厅经济的潜在市场承载力过万亿,潜在价值甚至不亚于PC互联网和移动互联网。客厅经济正在展现蓬勃向上的态势。
    记者了解到,智能电视目前也已经成为彩电市场核心战场。国内彩电厂商正在以智慧家庭为核心定位,开展产业布局,抢夺客厅经济。
    乐视、小米等互联网企业以及OTT盒子的搅局,令传统彩电厂商也意识到内容生态圈构建的重要性。奥维云网指出,电视内容有万亿级市场,比如去年花千骨IP价值就超20亿元。
    去年乐视提出打造以产业链垂直整合为基础的闭环生态圈。在今年AWE(中国家电及消费电子博览会)上,康佳旗下KKTV也不甘落后,宣布以整合视频平台资源的方式,打造“超市型”生态圈。
    武纯羽表示,BAT三大巨头也开始聚焦客厅娱乐市场。

而随着行业的变革,彩电也正迎来一场生态变革潮,各大厂商在4K超高清电视比拼厮杀之后,也逐步将电视当做争夺智能家居的入口之一。

3月11日,奥维云网副总裁董敏在接受记者采访时表示,国内彩电的智能化渗透率迅速提升,是因为硬件产品近几年一直朝着高、大、智的方向发展,而且彩电产业链、技术和消费者需求等市场各方面的发展相对完备。此外,与白电相比,黑电有更多具备附加值的变现场景,这也使得智能彩电的渗透率快速提升。

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7月2日,2019中国数字电视产业发展大会举行期间,国家数字音频及多媒体产品质量监督检测中心董桂官在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,AI电视的融合和兼容性仍需进一步提升。

奥维云网发布的2018年中国彩电市场年度总结报告显示,受上游面板价格下降的影响,去年国内重点尺寸彩电均价同比出现下跌。

资深行业观察家董敏也对《每日经济新闻》记者表示,AI电视作为智能家居的入口毫无疑问。但目前在智能家居的矩阵中,呈现黑电、白电两大矩阵竞争的态势,在智能家居硬件的互联互通方面还存在一定障碍,怎样更好地实现平台连接、互联互通,从单品阶段到平台升级,仍需要进一步探索。

彩电智能化渗透率快速提升

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根据奥维云网向《每日经济新闻》记者提供的统计数据,2013年我国智能电视渗透率仅45%,但是到2018年,国内智能电视的渗透率已经“蹿升”至89%。

2019中国数字电视产业发展大会现场 图片来源:主办方供图

也就是说,在过去5年时间里,智能电视的销量渗透率已经翻了一番。奥维云网还预计,2019年国内彩电的智能渗透率将会进一步增长至93%。

AI电视抢占智能家居入口

从发展历史上看,彩电智能化可以分为三个阶段:

在2019中国数字电视产业发展大会现场,中国电子商会副秘书长陆刃波发布《2019年1-6月中国彩电消费及下半年市场预测趋势报告》。陆刃波对《每日经济新闻》在内的记者表示,2019年下半年彩电市场的其中趋势之一是4K超高清电视消费占比达70%,预计年底消费占比将超过80%,全面进入普及阶段。

第一阶段由IT企业兴起,初期的电视智能化功能较简单,性能较差,消费者体验感不强;第二阶段则是以官方推动的电视数字化为主导,广电推动的高清互动电视以及电信推动的IPTV都让电视实现了数字化,并具备少量的互动功能;现在国内智能电视处于第三阶段,这一阶段的智能化就是彩电企业主导的互联网电视、智能电视。

现场发布的《以电视为中心的家居物联体验白皮书》指出,智能家居产业发展迅速,2018年,全球市场规模约960亿美元,其中我国占比约32%,市场规模约2000亿元人民币。随着网络基础设施不断完善,我国智慧家庭市场规模正在以每年20%的速度增长。

据奥维云网统计,2015年智能电视中Android操作系统的占比为78%,在2018年,Android操作系统占比已经达97%。以最新的智能交互方式来看,在2018年,国内智能电视中具备语言交互功能的电视占比也达到了58%。

董桂官表示,家居物联经历四个发展阶段,1999-2003年,家电在原有功能的基础上拓展联网功能,用户可以通过移动电话和计算机终端对联网家电进行一对一操作,同时将计算机的功能附加到家电产品上,但未实现互联互通;2004-2009年,数字产品兴起,设备之间逐渐互联。众多联盟组织开发不同协议,推动家居物联标准化和产业化发展,实现不同厂家设备之间的互联互通;2010年至今,家庭中的智能终端设备数量越来越多,家居物联通过家庭智能设备、物联网、宽带网络等实现人与物、物与物互联互通;而在5G时代,随着网络速度提升、缴费成本下降,物联网将与移动互联网进行深度融合。

相对于其它家电品类,彩电可以说是绝对性地引领了智慧家电的发展。

在行业变革下,家居物联也从单品控制到互联互通,从被动相应到主动智能。

奥维云网副总裁董敏3月11日在接受记者采访时表示,2017年下半年及2018年全年,国内智能彩电出现了由大屏智能转向小屏智能的新趋势。在由小米领衔的32寸智能电视的快速发展下,国内彩电的智能化得以再上一个台阶,渗透率大幅提升。

《每日经济新闻》记者发现,近年来,长虹、创维、海尔、LG、海信等各大彩电品牌的AI智能家居布局已经逐渐成熟,而小米、华为、京东等也都拥有智慧物联的平台。这也让业界开始思考,人工智能电视是否有可能从客厅C位,升级到智能家居C位。

记者注意到,2017年7月,小米出人意料地选择从32寸小屏电视切入,推出售价仅1099元的32英寸4A智能电视。随后在2017年“双十一”前夕,小米还推出了999元的预约价格。小米这位“不速之客”的入局使得32寸电视一举扭转了销售萎缩的状态。

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梦派集团总经理刘丹在彩电行业沉浸多年,他告诉记者,彩电是一个显示设备,它在全球的定位是信息设备。作为显示终端和内容承载的终端,它自身的属性就要求其传递和接受信息的智能化程度要比较高,这也是彩电能够引领家电智能化的原因。

图片来源:摄图网

董敏则认为,这几年来电视的智能化渗透率提升很快,主要是因为产业链、技术和消费者需求等因素的齐备。在以前,电视机的智能主板价格比普通主板贵,但到如今,智能主板的价格与普通主板差不多,甚至还更便宜,“因为量大、规模大了”。

通过AI互联试图突围

此外,董敏表示,相对于白电,彩电承载了很多属性,比如交互属性、感情属性以及内容属性。“在电视周围可以有很多附加的活动,包括娱乐、电商、在线教育,还有内容运营、智能运营等等,这些活动都可以带来附加值。但是冰箱或者空调,都很难具备这么多有附加值的活动。这也是黑电的智能化渗透率可以快速提升的一个重要原因。”

按照业界的共识,人工智能电视作为客厅的主角和智慧家庭中的一个重要显示终端,它的天然优势让其成为智慧家庭中的交互中心、控制中心,以及播放中心和存储中心。

去年重点尺寸彩电价格普降

当下,电视在智能家居中的典型应用场景即家居设备操控。一位行业人士在会议现场举例称,观看电视时电视屏幕会出现“空气不佳”的提示,这是通过电视AIoT开启家电互联新时代的案例。作为家居物联的核心部分,电视赋予智慧终端超高清显示、快速响应、智能交互等特点。

国内家电市场一直有“白强黑弱”的说法,而这个强弱指的是盈利能力。相对于白电企业30%左右的毛利率,彩电龙头公司2018年第三季度财报显示,TCL集团为17.79%;四川长虹为12.23%。

不过,AI电视未来究竟能在智能家居市场抢占多少流量还尚待市场检验。

与此同时,去年整个彩电界“一片哀嚎”。2018年全球液晶面板再次陷入“寒冬期”,彩电行业的竞争态势也进一步恶化。这种恶化体现到消费端就是产品价格的下降。

国家数字音频及多媒体产品质量监督检测中心董桂官在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前各家彩电厂商已经在智慧家居方面完成初步布局,提出了各自的方案和战略,但是整体来看,呈现出以下特点:一是兼容性不够好,受制于多样化的底层方案,目前各平台乃至各品牌家电产品兼容性不够好,难以保证终端消费者的良好体验;二是AI融合有待进一步强化,当前的智能化水平仍有较大发展空间,消费者的智能化体验尚需提升;三是国内产业布局有待进一步完善,当前各厂商未形成较好合力,同质化产品或方案较多,产业布局有待进一步完善。

据奥维云网数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%;零售均价3121元,同比下降9%。

董敏提醒称,随着产业的变革,彩电产业尽管有超高清、大屏、显示创新等元素不断升级盘活新市场。但不容忽视的现状是,目前彩电市场规模仍处于低迷的存量竞争格局,且用户粘性未能得到有效提升,能否通过扮演智能家居入口的角色真正实现彩电业的生态变革潮,是业界需要深思的问题。

对此,董敏在接受记者采访时表示,这是因为上游面板价格下降,且行业竞争十分充分所导致。“首先,电视门槛相对比较低,厂商随时可以跨界入局这个行业,入局后各自会采用不同的商业模式,竞争是多维度的。另外,电视的品牌格局和白电不一样,黑电前五名市场份额相差不大且格局不稳定,竞争非常充分,所以整个彩电行业的净利润率不到2%。”

奥维云网方面提供给《每日经济新闻》记者的数据显示,2019年618促销期,中国彩电市场零售量252万台,同比下降3.5%;零售额55亿元,同比下降12.8%。彩电售价再探历史最低,整体均价大幅向2000元以下价格段倾斜,2000元以下价格段增长7.9%。65寸成为市场第二大销量尺寸,占比17.6%,增长7.6%。高端市场小幅增长,表现平平。

对于彩电厂商毛利率越来越低的原因,刘丹则告诉《每日经济新闻》记者,首先是彩电厂商作为硬件厂商,被乐视所谓的“生态”理念带偏了方向,不少传统企业在学习互联网企业的模式。这使得电视产业链上的分工出现混乱,“硬件免费、软件收费”“硬件免费、内容收费”等商业模式也打乱了彩电原本的定价格局。“电视机厂商主观上忽视了硬件建设。贾跃亭的互联网电视使得国内彩电消费降了几个等级。2007、2008年的时候,价格10000元以上的彩电每年还能卖160万台,现在只能卖100万台。”

另一方面,董敏提到,智能家居的未来仍有两个大趋势值得关注:一是智能家电能否在外形上和智能家居环境融为一体,二是单品怎样通过智能互联开发和延伸自身的功能。

此外,刘丹也提到,彩电毛利率越来越小的原因还包括客观上的渠道变化。在从传统分销模式到移动线上销售的转换和融合过程中,彩电厂商没有控制好渠道价格问题。

每日经济新闻

对于今年1月末的家电促消费新政,董敏认为,其对彩电行业的影响肯定有,但是估计影响不大,而且还要看各地政府的政策落地情况。

记者注意到,彩电智能化过程中需要面对的挑战还包括,智能投影仪等新兴代替品也纷纷涌入客厅,抢占娱乐场景。

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