苹果进入后iPhone时代,大中华区营收下滑超20%

苹果5月2日凌晨公布财报,在截至3月底的财年第二季度,苹果总共销售了5220万部iPhone手机,同比增长3%。
苹果二季度iPhone重回增长打消了iPhone需求不振的担忧,芯片公司盘后股价纷纷上扬。苹果股价盘后也大涨5%。今年以来,苹果股价已经抹去了全部涨幅。
财报显示,苹果收入增长至611亿美元,同比增长16%;净利润138.2亿美元,同比增长25%;每股盈利2.73美元,均高于分析师预期。最亮眼的是苹果服务业务收入超过90亿美元,增长31%。
受到iPhoneX的售价提振,最新季度苹果iPhone的平均售价上涨至728美元,同比大增11%。苹果还上调了对下一个季度的财报预期至515亿~535亿美元区间。
同时,苹果宣布了1000亿美元的股票回购计划,并宣布将海外1020亿美元利润为股东分红,这也是首次让市场看到特朗普新的税收计划为苹果公司股东带来的利益。过去十年,苹果累计产生海外利润2500亿美元。另一方面,苹果现金流滑落至2672亿美元,创下了去年6月以来的新低。
基金公司ExponentialETFs产品管理总监查尔斯·拉格斯(CharlesRagauss)对第一财经记者表示:“苹果的财报非常好,疲弱的销售数据被服务收入以及其他产品收入抵消了。”
iPhoneX的销量和中国市场的销量成为苹果财报最大的关注焦点。第二季度,苹果在大中华区的收入达到130亿美元,与欧洲市场收入持平,同比大增21%。库克透露,iPhoneX是苹果在中国市场最受欢迎的手机。
Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示:“苹果在大中华区虽然营收大涨21%,但是难掩iPhone系列产品的疲软。其服务业务如AppStore,其他产品如苹果手表,EarPods均表现出了十分强劲的增长,同时也反映出了iPhone本身的增长乏力。”
贾沫指出,按照苹果财报数据,全球市场iPhone系列的均价从去年同季度的655美元提升到了796美元,实际iPhone系列在国内的出货量并未增加。进入2018年第二、第三季度,也是苹果产品周期较弱的两个季度,随着国内领先厂商如华为、OPPO、vivo和小米陆续推出旗舰机型,iPhone系列面临着相当严峻的挑战,在2018新iPhone到来之前,苹果急需通过发布新品,如价格更低的SE2,或降低渠道价格,来提振iPhone产品销量,以防止国内厂商蚕食其市场份额。
不过,中美贸易摩擦正在对苹果公司造成潜在的威胁。对此,库克表示,他并不过度担忧中美贸易摩擦对苹果公司造成的影响。
库克已经于4月25日与特朗普会面,讨论了贸易等问题。“中国和美国无可避免地拥有共同利益,和则双赢,斗则俱败。”库克说道,“历史告诉我们越是多元化越是开放的国家,就越是会成功。所以我很乐观。”
库克还表示,苹果公司在中国做了很多事情,包括鼓励了150万App开发者在iOS系统的苹果商城里开发应用程序。“我们在中国从制造生产到开发,已经成为这个市场重要的一部分。”库克表示。

但苹果仍然对中国市场表现出强大的信心。库克表示,随着中国iPhone销售的趋稳,预计第三财季苹果的整体盈利前景会好于预期,达到525亿至545亿美元区间。

“中国经济受到中美贸易摩擦升级的进一步影响……似乎也传导到消费者。我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示,大中华区智能手机市场的收缩尤为剧烈。”在2019年首个交易日(当地时间1月2日)盘后,苹果公司宣布下调2019财年第一财季的营收指引(即2018自然年第四季度)和毛利率预期。苹果首席执行官蒂姆·库克在致投资人的信中表示,诸多因素造成公司营收不及预期,其中包括大中华区在内的新兴市场需求不佳成为重要因素。而中国经济增速放缓和中美贸易摩擦升级是大中华区销量放缓的关键。“事实上,大中华区的iPhone、mac、ipad等所导致的营收缺口比例超过100%(观察者网注:这意味着,苹果旗下其他产品录得正增长),”库克称。目前,库克已经表示将在本季度访华。对此,《纽约时报》指出,此次苹果公司调整营收预期,为其16年来首次下调。随着全球智能手机市场出现饱和,苹果手机销量增速已连续多年放缓。去年底,苹果公司宣布从下季度起将停止报告iPhone等设备的具体销量时,投资者便开始担心这一趋势将会加剧。观察者网最新注意到,美国投资者权益律师事务所伯恩斯坦·利布哈德(Bernstein
Liebhard
LLP)2日宣布,正在代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为,原因是苹果及其高管可能向投资者发布了重大误导性商业信息。另外,国际知名市场调研公司Counterpoint给出的一份报告显示,去年第三季度国内手机市场前四强为华为、VIVO、OPPO、小米,四者市场份额已达到78%。而苹果的市场份额只有9%。库克致投资人信件截图甩锅中国经济和中美贸易摩擦在致投资人的信件中,库克写道,“虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战,但没有预计到经济减速的幅度。事实上,大中华区的iPhone、mac、ipad等所导致的营收缺口比例超过100%(观察者网注:这意味着,苹果旗下其他产品录得正增长)。”对于中国经济,库克特别提及“2018年第三季度,中国GDP增速为过去25年来第二低。”此外,库克还表示,其他因素也影响着iPhone的市场表现,包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率的强劲走势,以及一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池,而非更换手机等。当天,《纽约时报》刊发题为《由于中国经济减速,苹果下调收入预期》的报道。报道称,凭借在中国设立40多家商店、销售了数亿台iPhone手机,苹果可谓是在中国最成功、最知名的美国公司。由于很大的iPhone销量,中国近年来已成为苹果第三大市场。由于美中贸易摩擦升级,苹果手机在中国销售额显着放缓,这迫使苹果公司降低其最近一个季度的收入预期。报道认为,苹果公司这则意外声明表明美国公司,尤其是技术巨头对经济前景不明朗以及美中贸易摩擦的担忧。报道还援引库克的分析,称苹果公司在中国大陆、香港和台湾地区的销售额下降可能超过43亿美元,这大致相当于该公司的整体收入下降。而iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备等)同比增长近19%。另据CNBC3日报道,库克已经表示将于本季度再度来华。库克一直都对美国总统特朗普的贸易战持反对态度。今年3月,库克曾在北京表示,中美双方应该秉持开放包容的贸易,把蛋糕共同做大。销量多年放缓虽然苹果方面认为大中华区销量影响了公司的整体销售,但《纽约时报》也指出,随着全球智能手机市场出现饱和,iPhone的销量增速已连续多年放缓。事实上,早在去年底,苹果公司宣布从下季度起将停止报告iPhone等设备的具体销量时,投资者便开始担心这一趋势将会加剧。此外,此次发布公告,很可能是苹果公司自2002年以来首次修订其营收指引,这也进一步增加了外界的担忧。对于库克提及的运营商减少向用户提供补贴以及消费者更换电池非手机等情况,《纽约时报》指出,这是苹果公司自己造成的:公司主动将电池更换成本从79美元降至29美元,而新款iPhone价格往往高达1000美元。国产手机再进一步在苹果下调在华销售预期的同时,中国国内手机销量也出现减少。去年11月13日,市场调研机构GFK发布最新数据显示,2018年下半年,中国这个全球最大、最赚钱的手机市场首次出现“量价双降”的局面。尤其在2018年三季度,中国手机市场销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%。在此趋势下,GfK下调2018年中国手机市场指数,对于全年零售销量预测调整为4.22亿台,同比下降9.5%。不过,在国内销售整体疲软的形势下,vivo却在第三季度逆市大增18.5%,反超OPPO排名第二,市场份额达22.3%,成为所有厂商中增速最快的“大赢家”。去年11月2日,Counterpoint给出的2018年第三季度国内智能手市场报告显示,国内市场前四强为华为、VIVO、OPPO、小米,市场份额分别23%、21%、21%、13%。这意味着,华为(包含荣耀)、小米、OPPO和vivo这四家国内厂商一路狂飙,已经统领了国内智能手机市场,四者份额加起来达到了78%,而在一年之前这个比例是71%,行业集中度进一步加剧。相比之下,三季度国际品牌苹果出货量同比下降17%,市场份额只有9%,而昔日霸主三星则勐降67%,份额跌剩1%。《时代周报》指出,整体而言,中国品牌在过去三年激烈的市场竞争中完成了洗牌与分化,主流玩家们通过产品技术积累和投入提升了行业壁垒,并利用供应链和资金优势控制行业走向,最终形成了行业垄断趋势,强者恒强。原本高高在上的国际选手苹果与三星,则在中国一路走低。在手机市场整体销售疲软,各家产品、渠道、营销方式趋同背后,最终决定胜败的关键,在于技术驱动和产品创新力本身。而随着5G的商用进程加快,也将为“如困兽斗般”的手机厂商们再次打开新的市场空间,而蛋糕虽巨大诱人,但5G时代抢跑的关键同样在于技术积累。

苹果财报传递出了非常明确的信息,公司将不断“变软”,尽管iPhone在短期内仍是苹果的主要收入来源。但是随着全球智能手机市场增速趋于疲弱,未来苹果将不得不探索新的盈利来源。

中国销售趋稳提振盈利前景

第二财季中,苹果服务业务收入同比增长16%,达到115亿美元,创下服务业务历史表现最好的季度。苹果在3月份的春季发布会中还宣布将推出苹果新的视频服务以及苹果信用卡业务。

iPhone可能最终不会成为苹果最大的摇钱树。随着苹果公司的策略逐渐向软件应用和服务转移,刚刚公布的2019财年第二季度财报中,iPhone销售占比的趋势正在发生变化。

值得注意的是,苹果第二财季财报显示,iPhone销售额为310亿美元,占总收入比重创下新低。此外,可穿戴和在线服务增长迅速。苹果正在证明能够逐渐通过向超过9亿活跃iPhone用户销售更多硬件和软件服务也创造新的收益。

iPhone销售占比急剧下滑的原因一方面归咎于全球智能手机市场的萎缩;另一方面也是因为评估其他品类的产品销售出现增长。苹果CEO库克指出,包括苹果音乐和苹果云存储iCloud在内的服务业务收入增长迅速;包括苹果手表和苹果耳机Airpods在内的可穿戴业务增长同样迅速。库克透露,可穿戴业务的增速高达50%,创下51.3亿美元新高。

最新财报显示,苹果在大中华区遭遇了重创,营收为102.18亿美元,同比下滑21.6%;欧洲区也出现了下滑,营收130.54亿美元。

贾沫认为,第二季度和第三季度苹果出货量跌幅可能收窄,但苹果的品牌号召力和竞争力与2015年的巅峰期相比很难再有起色。他指出,尽管iPhone在中国的装机率已经远超3亿,但苹果仍然应当防备用户转向安卓系统。此外,苹果在中国市场的软件和服务缺乏本土化特点也是一个重大的挑战,这对硬件在中国的竞争力造成影响。

苹果第二财季的营收为580.15亿美元,相比去年同期的611.37亿美元下滑5%;净利润为115.61亿美元,相比去年的138.22亿美元下跌16%;美股盈利2.46美元。财报公布后,苹果盘后股价下跌近2%。

“把更新的功能带给用户,比如明年即将推出的5G手机,以及对软件做出一些本土化的改进,对于防止苹果在中国市场继续萎缩至关重要。”贾沫对第一财经记者表示。

过去一个季度中,苹果通过降价和以旧换新等措施,试图阻止iPhone销量的进一步下滑,但效果仍有待观察。

不过华为在第一季度逆势增长41%至近3000万部。对此,Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示:“苹果在中国的表现非常令人担忧,因为通常而言第二和第三季度才是苹果表现相对较弱的季度,因为传统来看,第一季度新机型表现应当仍然强势,但今年因为种种原因出现了反常。”

iPhone销售占收入比创新低

中国智能手机市场增速放缓的趋势更为明显,这也对苹果在中国的销售施加了更大的压力。未来苹果必须考虑提升中国应用和服务的本土化体验。

财报显示,iPhone销售大幅下滑17.33%,占苹果总体收入比重降到53.5%,创下了历史新低。去年同期这一比重达到61.4%,上一季度iPhone销售占比也达到了61.7%。苹果从上一季度起就不再公布iPhone的具体销量。

华尔街券商Wedbush分析师Dan
Ives预计,未来三年内,苹果流媒体服务注册用户数量可能会达到1亿。

根据IDC最新的研究数据,2019年预计全球智能手机出货量将继续下滑0.8%至13.9亿部,一直到2023年销量才有望反弹至15.4亿部。

研究机构Canalys最新数据显示,第一季度中国智能手机出货量继续萎缩3%至8800万部,创下六年新低,除了华为以外,中国排名前五的智能手机品牌销量均出现下滑,其中苹果iPhone第一季度中国的出货量预计仅650万部,较去年同期暴跌30%,创下两年最差表现。

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